Ley de Etiquetado frontal: dudas e incertidumbres sobre la comunicación del valor de marcas

Brindar información clara a la población, regular la publicidad y promover la alimentación saludable en escuelas son los pilares del proyecto de Ley de Promoción de Alimentación Saludable, más conocido como Ley de Etiquetado Frontal. El avance del proyecto -que ya cuenta con un  dictamen de mayoría en un plenario de comisiones de la Cámara de Diputados y ya cuenta con media sanción del Senado, pone en jaque algunas prácticas de la comunicación del valor de marcas y por tanto-, genera gran incertidumbre en el ámbito de la publicidad y el marketing. 

Hace algunos días, tras algunas horas de debate e intervención de varias comisiones, la Cámara de Diputados aprobó el dictamen del proyecto que busca establecer un sistema de etiquetado frontal que utilizaría octógonos negros para informar y generar advertencias en caso de que resulte necesario según el Modelo de Perfil de la Organización Panamericana de la Salud (OPS), que permite identificar a los productos que debieran contener advertencias en el frente de los envases.

Frente a los miedos existentes respecto de cómo impactaría en la economía esta normativa sobre las bebidas y los alimentos, existe cierto paralelismo con lo ocurrido en la industria tabacalera en el 2011 cuando, a partir de la Ley Nacional Antitabaco determinó entre otras cosas, la incorporación de imágenes reales  descriptivas de los daños causados por el tabaco en el packaging de los cigarrillos. Según la OPS se considera que el etiquetado frontal ofrece una oportunidad más amplia para que las empresas amplíen la oferta y demanda de alimentos recomendados como parte de una alimentación saludable. Desde esta perspectiva, lo cierto es que, al final del día, toda empresa que oriente sus producciones hacia una alimentación saludable, no debería ver afectado en lo más mínimo su modelo de negocios.

Los países vecinos Uruguay y Chile son algunos de los que ya cuentan con un sistema de similares características para cuidar la salud y guiar las decisiones de compra. Recientemente, UNICEF y la Universidad de la República realizaron un estudio para evaluar los efectos del etiquetado frontal en Uruguay. Entre otros hallazgos que alertan, el resultado señaló que antes del rotulado frontal ningún participante dio vuelta los productos o leyó la tabla nutricional antes de decidir la compra. La consulta realizada 10 días después de la implementación del decreto, indicó que un 77 % de los participantes vió el rotulado, y un 58 % cambió su decisión de compra.

La publicidad y las estrategias de marketing asociadas a la comunicación del valor de marca también están en discusión con el avance del proyecto. Para conocer algunas otras posturas existentes en torno al tema, Economis indagó las percepciones del ámbito de los profesionales misioneros de la comunicación y el marketing.  

Silvio Leguía, licenciado en comercialización y actual presidente de la Asociación Misionera (AMMK) de Marketing, explicó a Economis que “el espíritu que busca la ley me parece correcto, pero debería realizarse con la participación de todos los actores para escuchar sugerencias y realidades, cámaras y asociaciones como la nuestra para aportar posibles soluciones que consigan el mismo objetivo pero cuidando las empresas y sus fuentes de trabajo”. Frente a los datos que evidencian los problemas de nutrición en Argentina, y las leyes similares existentes en otros países, desde la AMMK, hay absoluto acuerdo con el objetivo general de prevenir la obesidad y la malnutrición en niños y adolescentes y; también con la transparencia de la información nutricional de los productos alimenticios. 

Leguía señaló que circulan múltiples críticas al parámetro que se utilizará para catalogar a los alimentos, considerándolo erróneo y falaz ya que al ser tan restrictivo, más del 90% de los alimentos procesados llevarán al menos algún octógono negro.  Además, la reglamentación resalta únicamente lo negativo y no permite publicitar los aspectos positivos nutricionales. En este sentido, aclara que la fuerte restricción de comunicación de valor a las marcas no soluciona necesariamente el problema que plantea la ley. En principio, si los alimentos fueron aprobados por organismos oficiales a cargo de controlar su aptitud para consumo, esta ley pareciera ser redundante en algunos aspectos. “El actual sistema de tabla nutricional que utiliza Argentina es confuso, a veces ilegible, y usan este argumentos como uno de los justificativos. Es decir que por esta ineficiencia se hace necesaria esta ley. Pero quizás lo que debería modificarse es precisamente la normativa de información nutricional antes de lanzar leyes nuevas”.

El proyecto de ley contempla la prohibición de la publicidad, el patrocinio y promoción dirigida a niños y adolescentes, para todos aquellos productos que contengan al menos uno de los sellos. Además, todos aquellos anuncios que incluyan personajes, mascotas, figuras deportivas o infantiles estarían violando la norma. En paralelo se prohíbe publicitar promociones que impliquen el “factor sorpresa” y estén dirigidos a niños, niñas y adolescentes. Respecto de est, el especialista en marketing considera que es innecesario que se prohíba que los alimentos con al menos un sello negro incorporen en sus packagings información nutricional complementaria, logos o frases con el patrocinio o avales de sociedades científicas o asociaciones civiles. “Si son productos dirigidos al público infantil, ¿cómo van a dirigirse si les prohíben todo eso? Mientras no sea publicidad engañosa, que de todos modos está prohibida.”

Para algunos profesionales el tema de la rotulación no es una novedad. “El rotulado es siempre una cuestión de la que siempre se han ocupado y preocupado los diseñadores gráficos” explicó a Economis Luciana Sebely, profesional con una extensa trayectoria asesorando a reconocidas marcas del sector alimenticio de la provincia. 

La diseñadora gráfica se refirió a las estipulaciones ya existentes en Argentina, que establecen los parámetros para las etiquetas y aclaró que parte de su trabajo consiste en recalcar la importancia a los clientes respecto de la necesidad de cumplir la ley a la hora de diseñar etiquetas y envases. “Ya existen estipulaciones con parámetros para las etiquetas. Un producto que no cumple con los mínimos establecidos, puede ocasionar una decomisación de mercadería” y esto, no es un dato menor ya que las consecuencias se pueden traducir no únicamente en un costo económico sino también en un desprestigio del valor de marca.

Desde su punto de vista como consumidora y profesional del marketing, Luciana confirma que está 100% de acuerdo con todo lo que sume y aporte a la buena lectura del consumidor para poder elegir productos. Pero no así con la reglamentación, dado que ya existen normas y leyes vigentes al respecto. Quizás, educar a la población sobre la información que ya está incluida actualmente en los paquetes es una opción sumamente viable. 

Luciana considera que diseñar un packaging cumpliendo las normas vigentes, es una forma de comunicar responsablemente y brindar calidad al consumidor. Pero, en palabras propias, este cumplimiento de la legislación muchas veces lleva a resignar cuestiones estéticas en lo que a packaging se refiere. Y esta es una nueva situación inminente con el avance del proyecto de ley, que entre otras cosas, plantea una ocupación bastante invasiva en el packaging, estipulada en el 5% de la etiqueta para el rotulado de octógonos negros. Frente a esto, Luciana menciona que “Puede o no gustarnos, pero una vez que estén establecidos los parámetros hay que cumplimentarlos. Habrá que apelar a la creatividad, siempre habrán estrategias y recursos para utilizar y hacer más atractivos los productos”.

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