En 2022 vender, más y mejor, obliga a conocer al usuario
Gelt, la aplicación tecnológica de cashback, analizó cuál puede ser el mejor camino para llegar hasta los usuarios que cambiaron la manera de comprar.
Gelt, la aplicación tecnológica de cashback, se tomó el trabajo de analizar cual puede ser el mejor camino para llegar hasta los miles de usuarios que cambiaron su perfil de compras presenciales para pasarse a las redes
Pablo Rubino, responsable de Marketing de Gelt, explica en un detallado artículo sobre el tema que “contar con estrategias para saber dónde buscar la información y cómo utilizarla impacta directamente en la toma de decisiones: con la ciencia de datos, se pueden crear nuevos procesos, rediseñar los vigentes y dejar atrás aquellos pasos ineficaces. En definitiva, permite tomar mejores decisiones sobre dónde y cómo invertir en 2022”.
Las consideraciones surgen entre otros análisis de las conductas de consumo registradas en 2020 y 20 21 donde se consolidación de las compras digitales que dejaron atrás los clásicos modos de comprar y vender.
El especialista puntualiza 5 items que considera, centrales, para la relación vendedor – comprador. En los tiempos que corren los usuarios operaran desde las redes muchas veces convencidos que es más barato que de manera presencial.
Rubino explica en detalle:
- Punto de partida: la mirada en la necesidad de los usuarios
Conocer los diferenciales del producto o solución ofrecida es importante, pero ¿Qué pasa cuando no sabemos las necesidades del usuario? Podemos estar enfocando nuestros esfuerzos en comunicar algo que consideramos espectacular, pero que al cliente no le llama la atención.
El error más común es analizar el atributo del producto o solución, en vez de la necesidad del usuario. Para modificar ese error, es necesario primero saber cuál es el público objetivo y qué busca.
- De lo más fácil a lo más difícil: conocer el perfil del público ya fidelizado
Lo mejor es realizar un análisis cuantitativo para saber las características principales de los usuarios actuales. Un ejemplo básico: en Gelt analizamos el perfil de consumidor de cervezas. Buscamos el día de la semana que más se compran qué edades consumen más, si hay diferencia de género, si lo s compradores viven solos o en pareja, entre otros datos similares.
“Esa información se traduce en conclusiones que a las marcas de cerveza le permiten potenciar sus resultados: qué días es más conveniente empujar una promo, si es mejor apuntar a un público que vive solo o a quien vive con alguien, etcétera. Conocer el perfil y comportamiento exacto de los usuarios ayuda a las marcas a potenciar esa llegada que ya tiene” dice Rubino en claro lenguaje de marketing.
- Qué consume y por qué el público al que quiero llegar
El analista sostiene que, si el objetivo del 2022 es abordar un nuevo perfil, lo mejor es apuntar a entender qué busca ese público que no nos compra y al que queremos llegar.
“Herramientas cualitativas clásicas como las encuestas presenciales, los focus group o sondeos de opinión, así como alternativas más eficaces y económicas como las encuestas segmentadas, nos pueden decir qué piensa el público sobre una id ea, antes de que se realice toda la inversión de lanzarlo al mercado”.
Otro ejemplo que hace su compañía. “En 2021 encuestamos a nuestros usuarios para conocer mejor su opinión sobre consumo sustentable: el estudio reveló que el 60% sostiene que es importante consumir de manera más sustentable, pero casi el 48% no estaría dispuesto a pagar más por un producto ecológico. Este tipo de información, de ser segmentada específicamente en el público deseado, nos puede ayudar a tomar en cuenta variables que pueden boicotear grandes esfuerzos”.
- Ampliar el panorama: mirar las otras variables en el proceso de compra
Existe otro error muy frecuente a la hora de analizar datos: no mirar el proceso de forma completa y enfocarse únicamente en la solución inicial de la necesidad explica el director de marketing.
Analizar el todo implica que una vez obtenido el conocimiento sobre el público, hay que tener en cuenta las otras variables en el pr oceso de compra. Ponerse del lado del usuario, entender cada paso y analizar las posibles trabas para que puedan ser transformadas en soluciones. Dicho con un ejemplo clásico: si una persona en una tienda virtual seleccionó productos y realizó los primeros pasos del proceso de compra, pero abandonó los ítems en el carrito, es posible que el problema sea el siguiente paso, en este caso la logística. Es decir, estuvo convencida de pagar el precio del producto, pero probablemente desestimó la compra por el costo del envío.
Este tipo de conclusiones nos ayudan a definir cuáles son las conductas de compra que queremos impulsar. Los drivers de compra son aquellos que funcionan como impulsores y mueven al usuario a dar el último paso para adquirir un producto.
- Si los consumidores pertenecen a un perfil que ante todo quiere ahorrar, ese dato nos va a ayudar a definir nuestros futuros drivers de compra: descuentos, 2×1, cashback.
- En cambio, si la principa l preocupación de quienes consumen es contar con todo resuelto, será necesario pensar más en soluciones como envíos gratis, packaging seguro, productos complementarios.
- Análisis de performance: esto sí, esto no
Este punto resulta de esencial importancia cuando se busca probar un producto o servicio nuevo. Si la estrategia para lanzarlo involucra ideas nuevas, el consejo es ser criterioso: no se prueba todo junto.
Si probamos poniendo promociones un día en específico, lanzamos un nuevo packaging, agregamos envío gratis, o pautamos en redes al mismo tiempo, es decir, si probamos todas las ideas a la vez, no vamos a saber con exactitud qué idea funcionó, y puede que estemos destinando tiempo y recursos a algo que en realidad no suma.
- Para eso es importante distribuir las pruebas en ciclos:
En el primero siempre es bueno evaluar cómo funciona orgánicamente, sin pauta, sin promoción, sin nada. En un siguiente ciclo, se c omienza probando una de las ideas, en el siguiente otra, en el siguiente la combinación de dos, hasta saber qué es lo que funciona mejor.
- Distinto es si el producto o servicio no convence.
En base a nuestra experiencia, dice Rubino, en ese caso, lo mejor es generar una interacción con los usuarios y potenciales clientes buscando entender el por qué. Básicamente, tener un feedback.
La clave es abordar estrategias comerciales proponiendo una forma nueva de interactuar con los consumidores finales, buscando consultar específicamente al consumidor de un producto en el momento post venta para que pueda dar su opinión genuina.
