Lionel Messi volvió a demostrar que su influencia trasciende largamente el fútbol. En plena disputa del Mundial 2026, el capitán de la Selección Argentina fue elegido por Marvel como la figura principal de la campaña promocional de la nueva película de Spider-Man, en un comercial que rápidamente se convirtió en uno de los contenidos más comentados en redes sociales y que refleja la dimensión comercial alcanzada por el rosarino en el mercado estadounidense.
La pieza audiovisual, de apenas 40 segundos, reúne a Messi con el actor Tom Holland, quien interpreta a Peter Parker en la franquicia cinematográfica del Hombre Araña. La escena comienza cuando una campanilla anuncia el ingreso de un cliente a una tienda. Holland levanta la vista, reconoce a Messi y queda completamente sorprendido. “¿Eres Messi?”, pregunta incrédulo, mientras el futbolista responde con naturalidad: “Sí”.
El diálogo continúa cuando Messi muestra la pantalla de su teléfono celular, donde aparentemente utiliza un “rastreador de Spider-Man”. Ante la consulta del superhéroe sobre si realmente está buscándolo, el capitán argentino responde afirmativamente. Segundos después, Peter Parker desaparece detrás de una góndola y reaparece convertido en Spider-Man. La secuencia concluye con ambos recorriendo las calles de Nueva York mientras el superhéroe se desplaza lanzando telarañas entre los edificios.
Más allá del humor del comercial, la elección de Messi como rostro principal de la campaña revela el lugar que ocupa actualmente dentro de la industria del entretenimiento estadounidense. Ya no se trata únicamente del mejor futbolista del planeta, sino de una figura con capacidad para protagonizar campañas globales junto a las principales franquicias de Hollywood.
En ese sentido, el argentino ocupa un espacio históricamente reservado para las máximas estrellas del deporte norteamericano. En otras épocas, campañas de esta magnitud tenían como protagonistas a íconos como Michael Jordan en la NBA, Dan Marino en la NFL o Frank Thomas en las Grandes Ligas. Hoy ese lugar pertenece al futbolista surgido de Rosario, convertido en una referencia cultural para millones de personas dentro y fuera del deporte.
El fenómeno también se explica por el crecimiento del fútbol en Estados Unidos desde la llegada de Messi al Inter Miami. Su desembarco en la MLS modificó la exposición comercial de la liga y aceleró el interés del público estadounidense por el fútbol, proceso que encuentra un nuevo impulso con la disputa del Mundial 2026.
La presencia de Messi es visible en múltiples espacios del mercado estadounidense: campañas publicitarias, productos licenciados, juguetes, indumentaria deportiva y acciones de las principales marcas globales. En las tiendas oficiales, las camisetas con el número 10 suelen agotarse rápidamente, mientras que su imagen domina exhibiciones comerciales mucho más allá del universo estrictamente futbolístico.
El contexto deportivo potencia aún más ese atractivo. A sus 39 años, el capitán argentino continúa siendo la principal figura de la Copa del Mundo y mantiene intacta su capacidad de convocatoria. Su vigencia deportiva, sumada a su perfil global y a una imagen positiva construida durante casi dos décadas de carrera, lo convierten en un activo de enorme valor para las grandes compañías del entretenimiento.
La alianza con Marvel sintetiza esa realidad. Para la compañía, asociar el lanzamiento de una de sus franquicias más exitosas con Lionel Messi significa conectar con una audiencia global, joven y transversal. Para el futbolista, representa una nueva confirmación de que su figura ya forma parte del universo de las mayores marcas del mundo, donde el deporte, el cine y la cultura popular convergen bajo una misma estrategia de alcance internacional.
En Estados Unidos, donde el fútbol continúa expandiendo su presencia, Messi dejó de ser únicamente un campeón del mundo para transformarse en una celebridad de alcance cultural. El comercial junto a Spider-Man no hace más que ratificar que el rosarino ya juega en un escenario donde los límites entre el deporte y el entretenimiento prácticamente han desaparecido.
En el marco del Día Internacional de las Redes Sociales, el próximo 30 de junio, el ánimo de los argentinos en las plataformas digitales muestra una radiografía dominada por la felicidad absoluta frente al fútbol y un marcado temor hacia los activos digitales.
El informe, elaborado por Latam Intersect, agencia de comunicaciones integradas con operaciones en toda Latinoamérica, a través de la plataforma ECR de Delta Analytics BV, analiza el sentimiento público en Facebook, TikTok e Instagram.
“Vemos que en Argentina las redes sociales operan como un espacio de desahogo emocional muy marcado, donde el éxito deportivo sigue siendo el principal refugio de felicidad”, afirmó Roger Darashah, socio y cofundador de LatAm Intersect.
De acuerdo con los hallazgos del informe, el pulso digital de Argentina se desglosa en las siguientes categorías prioritarias:
Fútbol: Alegría total en TikTok (98,12%). El sentimiento de felicidad asociado al World Cup domina la plataforma de video corto. En Facebook, la felicidad por este tema alcanza un sólido 96,41%
Criptomonedas: Un entorno de temor (73,28% de miedo). A diferencia de otros mercados, en Argentina el interés por lo digital está teñido de miedo en TikTok. En Facebook, este sentimiento de miedo (Fear) se mantiene alto con un 64,69%.
Política y Democracia: Anticipación y tensión. Mientras que en Facebook la política genera una fuerte anticipación (99,63%), en TikTok el sentimiento hacia este tema es de miedo (99,53%). La democracia, por su parte, divide las aguas en Facebook con un 48,36% de Ira y un 48,36% de Miedo.
Cultura Pop: Bad Bunny y la felicidad en Facebook. El artista genera un 60,15% de felicidad en Facebook, aunque en TikTok el sentimiento predominante hacia él es el miedo (59,53%).
En esta realidad, los medios de comunicación y las plataformas tradicionales enfrentan el reto de interpretar esta volatilidad para conectar con la audiencia. “Los comunicadores y tomadores de decisiones deben entender que la ciudadanía ya no espera de forma pasiva; exige transparencia en los discursos independientemente del sector o la coyuntura que los motive”, añadió Darashah.
Canadá rescató un empate 1 a 1 frente a Bosnia en Toronto y consiguió un resultado histórico al sumar por primera vez un punto en una Copa del Mundo.
Tras sus participaciones sin unidades en México 1986 y Qatar 2022, el seleccionado anfitrión logró romper esa racha gracias a un gol de Cyle Larin en el tramo final del encuentro. Jovo Lukic había marcado el triunfo transitorio en el primer tiempo.
Bosnia comenzó mejor y avisó a los dos minutos con una acción de pelota parada cuando un tiro libre cayó al área, Jovo Lukic bajó el balón y Amar Memic remató por encima del travesaño.
Canadá respondió a los 15 minutos mediante el delantero Jonathan David, quien aprovechó un error defensivo pero definió a las manos del arquero bosnio Nikola Vasilj.
A los 20 minutos llegó la apertura del marcador para los europeos tras un córner desde la derecha, cuando Ivan Basic envió el centro al primer palo, Sead Kolasinac peinó la pelota y Lukic apareció en el área chica para conectar de cabeza y vencer a Maxime Crépeau.
El conjunto dirigido por Jesse Marsch intentó reaccionar antes del descanso, aunque le faltó profundidad. Tani Oluwaseyi tuvo una oportunidad clara, pero remató por encima del travesaño, según supo la Agencia Noticias Argentinas.
El inicio del segundo tiempo ofreció una ocasión importante para cada equipo: Canadá elaboró una gran jugada colectiva que terminó con un remate de Richie Laryea, pero Kolasinac despejó sobre la línea y el travesaño evitó el empate y del otro lado, Bosnia desperdició un contragolpe favorable en los pies de Ermedin Demirovic.
Obligado por el resultado, el conjunto local adelantó sus líneas y comenzó a generar peligro por lo que Eustaquio probó desde media distancia sin éxito y luego Oluwaseyi estuvo cerca con un cabezazo que fue rechazado de manera increíble sobre la línea
La igualdad llegó a los 33 minutos del complemento cuando Ismael Koné condujo el ataque, descargó para Promise David y el delantero asistió a Cyle Larin, quien controló, se sacó de encima a Tarik Muharemovic y definió con potencia ante Vasilj para establecer el 1 a 1 definitivo.
Durante décadas, Gatorade ha impulsado a futbolistas de todos los niveles en todo el mundo, desde campos de fútbol comunitarios hasta los escenarios más grandes del mundo. Mientras que la plantilla de futbolistas de clase mundial de Gatorade —que incluye a a Vinícius Júnior, Julián Álvarez, Gilberto Mora, Luis Díaz, Christian Pulisic y Tajon Buchanan— se prepara para competir, la marca lanza una nueva campaña global, “Trust What’s Inside”.
La campaña, que marca la reintroducción global de la plataforma ‘Is It In You?’ de Gatorade en su búsqueda por conectar con la próxima generación, recuerda a los atletas que confíen en lo que ha impulsado su éxito: el sudor, los sacrificios y la ciencia detrás de la mezcla de electrolitos número uno comprobada de Gatorade.
Comenzando con un vídeo de la campaña
La campaña se lanza con una pieza audiovisual que presenta la plantilla global de futbolistas de Gatorade junto con atletas jóvenes – sudando para perfeccionar su oficio. Desde la precisión del primer toque de Pulisic hasta el toque delicado de Vini Jr. sobre una multitud de defensores y Álvarez saltando sobre un portero que se aproxima sin perder ritmo, cada momento refleja cómo el sudor, el trabajo duro y la fórmula respaldada por la ciencia de Gatorade pueden llevarte donde los atajos no pueden. El vídeo presenta la canción “Beto’s Horns” de CA7RIEL & Paco Amoroso, Fred Again.., y Ezra Collective, con la narración de la legendaria figura del fútbol Clint Dempsey.
“De donde vengo, el fútbol lo es todo. Es cómo hablas, cómo sueñas, cómo muestras quién eres. Cada sacrificio que hice, cada entrenamiento en el que lo di todo, fue por mi familia, por mi gente y por cada joven jugador que se ve reflejado en mí. Esta campaña refleja una verdad que conozco – no hay atajos, solo trabajo y sudor -. Esa es la historia de mi carrera, y es lo que Gatorade siempre ha representado”. señaló Luis Díaz, atleta del talento embajador de Gatorade.
““Cada oportunidad que tengo para competir lo tomo como un honor – algo hacia lo que he trabajado durante toda mi carrera, y Gatorade ha sido una parte clave de ese viaje. Ser parte de esta campaña significa mucho para mí, porque es el reconocimiento del compromiso inquebrantable con el sudor y el trabajo duro que se necesita para desempeñarse al más alto nivel,”, afirmó Julián Álvarez, atleta del talento embajador de Gatorade.
Gatorade también aporta su legado de múltiples décadas de experiencia en ciencias del deporte a los banquillos de los equipos nacionales de Brasil, Colombia y Canadá. En el fútbol, los jugadores pueden perder entre 1 y 2 litros de fluido a través del sudor durante un partido de 90 minutos¹ – y de todos los deportes de equipo estudiados, la deshidratación significativa se ha reportado más consistentemente en el fútbol. Esta perspectiva fundamenta la ciencia de hidratación líder de la categoría de Gatorade, ayudando a traducir datos de pérdida de sudor en estrategias precisas de nutrición e hidratación para el desempeño.
La cartera de productos de Gatorade – El equipo nacional de Brasil recientemente se sometió a pruebas de sudor con el Instituto de Ciencias del Deporte de Gatorade (GSSI), ofreciendo a cada jugador información personalizada de hidratación basada en su pérdida de sudor para ayudarles a comprender mejor sus necesidades de desempeño únicas
“Este nivel de detalle representa perfectamente el compromiso de la innovación de PepsiCo impulsada por la ciencia deportiva. Aprovechando décadas de investigación realizada por el GSSI, podemos capaces de ofrecer un soporte tangible a los atletas e integrarlo de manera auténtica para seguir ampliando los límites de la nutrición deportiva y el rendimiento humano”, afirmó Eugene Willemsen, CEO de PepsiCo Bebidas Internacional.
Este es solo el comienzo de la campaña – que se extenderá globalmente a través de redes sociales, activaciones digitales y presenciales en los próximos meses, desde publicidad exterior disruptiva hasta una colaboración global de vestuario de edición limitada. Los aficionados pueden seguir los canales de redes sociales de Gatorade para obtener las últimas noticias acerca de la campaña.
Maximiliano Manzoni, Dialogue Earth. Hacían 33 grados centígrados cuando en una jornada de pruebas de las categorías inferiores del club Cerro Porteño de Paraguay un adolescente de 16 años se desplomó en la mañana del 21 de noviembre de 2025. Era uno de los cientos que había llegado con el sueño de jugar con los colores de una de las instituciones deportivas más populares del país. Había tenido un paro cardíaco. Fue salvado por el personal médico del club.
El fútbol no solo es el deporte más extendido en el mundo, sino también “la música del cuerpo y el festival de los ojos”, según escribió el escritor uruguayo Eduardo Galeano en su libro Fútbol a sol y sombra. Allí, Galeano también cuenta cómo Diego Armando Maradona, la legendaria estrella del fútbol argentino, “denunció la omnipotente dictadura de la televisión, que estaba obligando a los jugadores a deslomarse al mediodía, achicharrándose al sol” en las Copas del Mundo de 1986 y 1994, celebradas respectivamente en México y Estados Unidos.
El fútbol es un pasatiempo amado por cientos de miles de niños y adolescentes en todo el mundo, pero ahora el calor extremo está poniendo en riesgo su salud. Los desafíos y posibles soluciones son múltiples, señalan investigadores, entrenadores y estudios científicos, desde alertas tempranas hasta la prohibición de los campos de juego sintéticos que retienen el calor.
Alertas en el país campeón del mundo
El fútbol profesional también está luchando contra el calor. Las altas temperaturas registradas en Estados Unidos durante la Copa América 2024 obligaron a la Confederación Sudamericana de Fútbol (CONMEBOL) a revisar su protocolo médico.
Uninforme publicado el año pasado por Football for Future advertía que 14 de los 16 estadios donde se jugarán partidos de la Copa Mundial masculina de este año en México, Canadá y Estados Unidos superan los “umbrales de seguridad” para la práctica deportiva debido a los riesgos climáticos, incluido el calor extremo.
Los niños son más vulnerables al calor que los adultos. En 2023, las altas temperaturas obligaron al Estado paraguayo a suspender todos los encuentros deportivos de inferiores entre las diez de la mañana y las cinco de la tarde. No fue el único lugar. En Argentina, varias ligas locales debieron tomar la misma decisión ese mismo año y aplazar partidos.
Las suspensiones en estos dos países se produjeron durante una ola de calor 60 veces más probable debido al cambio climático. Uno de los lugares afectados fue la ciudad de Rosario, en Argentina, donde se ubica el club en el que jugaron dos campeones mundiales, Maradona y Lionel Messi: Newell’s Old Boys.
El coordinador de las divisiones inferiores de Newell’s, Gustavo Tognarelli, considera que el impacto del calor “es un tema que todavía no está presente en las instituciones”. Tognarelli tiene a cargo a más de 400 niños, niñas y adolescentes en las distintas categorías del club, y admite que en Argentina “es difícil el calor en los dos primeros meses del año”.
De acuerdo con el último informe Lancet Countdown, toda la región experimentó un aumento en cientos de horas al año donde caminar y correr es un riesgo para la salud, en comparación con el periodo 1991-2000.
Para Tognarelli “se nota el impacto en los entrenamientos. No es lo mismo un chico que practica a las ocho de la mañana que otro que practica a las diez”.
Para mayor complejidad, el director de divisiones inferiores de Newell’s nota que en los últimos años ha habido una tendencia a adoptar campos de juego con pasto sintético, “que son buenos para practicar técnica o ante días de lluvia, pero levantan mucho más calor en el terreno de juego”.
Según investigadores, es probable que estadios donde tendrán lugar partidos de la Copa Mundial en junio superen los “umbrales de seguridad” en cuanto a riesgos climáticos. Las pausas para hidratarse, como esta durante un partido en 2025, podrían no ser suficientes para garantizar la seguridad de los jugadores (Imagen: Sportimage / Alamy)
Iván Vázquez, director de las divisiones juveniles del Club Olimpia de Paraguay, es aún más enfático: “Los campos de césped sintético deberían prohibirse aquí. Las temperaturas pueden dañar los pies de los niños, causándoles quemaduras cuando se caen”.
Además de los entrenamientos, en las divisiones inferiores es un desafío constante el hecho de que todas suelen jugar el mismo día en un mismo terreno de juego debido a desafíos de infraestructura y movilidad, lo que “vuelve a veces difícil que una categoría no juegue en horario con mucho sol”. Esto complica cumplir con las recomendaciones tanto de oficiales de salud como de las federaciones de fútbol sobre la exposición.
Ariel Ramírez, coordinador de medios de comunicación de la CONMEBOL, que rige todo el fútbol profesional en Sudamérica, afirma que la institución “controla las altas temperaturas en sus torneos mediante protocolos médicos estrictos que incluyen el monitoreo de humedad y temperatura ambiental con equipos especializados”.
Las pausas para beber son obligatorias por encima de ciertas temperaturas, junto con exámenes médicos previos al partido, aclimatación y educación sobre los golpes de calor. Este protocolo también se aplica a los torneos juveniles. Estaba en vigor cuando el joven de 16 años se desplomó en Paraguay el pasado mes de noviembre. Pero su aplicación puede ser irregular. Un estudio de 2018 advertía que en las ligas locales de Paraguay era constante la ausencia de ambulancias durante entrenamientos y partidos de juveniles.
Niños y jóvenes en riesgo
La CONMEBOL desarrolló originalmente su protocolo para la Copa América 2016 en Estados Unidos.
Los sucesivos torneos de fútbol celebrados en América han sido objeto de críticas por su enfoque ante el calor extremo. La organización tuvo que actualizar y ampliar su protocolo para la Copa América 2024, también en Estados Unidos, en respuesta a las crecientes pruebas sobre el impacto de jugar en durante el verano. A pesar del nuevo protocolo, un árbitro se desmayó en ese torneo durante uno de los nueve partidos disputados en condiciones de riesgo grave de calor.
El profesor Gregory Wellenius, investigador sobre cambio climático y salud ambiental de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Boston, señala que en las divisiones inferiores el desafío va más allá de tener protocolos, controlar horarios y los tipos de campo de juego.
Realmente no sabemos el impacto a largo plazo de la exposición al calor extremo en niños
Gregory Wellenius, Universidad de Boston
Wellenius señala que aunque ciudades como Boston —que será sede de la próxima Copa del Mundo— cuentan con protocolos y alertas ante situaciones de calor extremo, “en general estos están pensados en base a la población en general, no en atletas y mucho menos en niños y jóvenes futbolistas”.
Además hay riesgos particulares en niños, niñas y adolescentes. “Los niños no son pequeños adultos, son termodinámicamente diferentes. Sudan diferente, y sudar es el mecanismo que tenemos los humanos para enfriar el cuerpo”, agrega el docente.
Lugares que históricamente no tenían altas temperaturas se enfrentan a problemas mayores para adaptar su infraestructura, dice Wellenius. “Lo que puede ser común en Houston o Centroamérica no lo es en ciudades como Boston, que antes eran más frías y ahora tienen olas de calor”.
Además de lo fisiológico y la infraestructura, para Wellenius es esencial considerar que “en general, niños y niñas tienen menos capacidad de identificar síntomas, lo que los hace menos propensos a saber cuando parar” cuando tienen demasiado calor en entornos competitivos.
Aún se desconoce el impacto total del calor en los niños y adolescentes. “Realmente no sabemos el impacto a largo plazo de la exposición al calor extremo en niños”, afirma el investigador. “¿Qué pasa en sus cuerpos si se encuentran constantemente presionados por las temperaturas?”.
Adaptarse y educar en las casas y en las gradas
“Nuestro análisis muestra que de aquí al 2050 el calor extremo en los estadios se convertirá en la nueva normalidad, con casi el 90% de ellos con necesidades de adaptación para lidiar con estas condiciones”, indica Philip Jenkins, uno de los autores del informe Football for Future sobre los peligros de la próxima Copa del Mundo. El informe se centró en los estadios de este Mundial y los dos siguientes, así como en los estadios vinculados a leyendas de la Copa del Mundo, como aquellos en los que Lionel Messi y Pelé comenzaron sus carreras. En algunos de estos estadios, los partidos de fútbol y los entrenamientos se verán gravemente afectados por las temperaturas extremas en 2050, durante hasta dos meses al año, según el reporte.
En algunos torneos, los niños juegan durante las horas más calurosas del día, por lo que es necesario abordar urgentemente los efectos del calor sobre la salud (Imagen: Miguel Lopes / Flickr, CC BY ND)
Ante esta “nueva normalidad”, los entrenadores e investigadores afirman que no existe una solución milagrosa.
Las pausas para refrescarse y dejar atrás los campos de césped sintético en favor del césped natural podrían ayudar. Pero, en términos más generales, “la región necesita desarrollar sistemas de alerta temprana para el calor extremo”, afirma Francisco Chesini, investigador de salud pública de la Universidad de Buenos Aires y miembro de la Red Mundial de Información sobre el Calor y sus Riesgos para la Salud.
Estos sistemas ya se hanimplementado en países como España, donde las previsiones a nivel local y los umbrales de temperatura activan una respuesta integral por parte de las autoridades y los funcionarios de salud. Naciones Unidas lanzó en 2022 unainiciativa para la adopción mundial de sistemas de alerta temprana antes de finales de 2027. Paraguay yase ha propuesto desarrollar uno como parte de su política climática, a la espera de obtener financiación.
“Queda todavía camino para concientizar más sobre la necesidad de invertir en infraestructura”, dice Tognarelli. “Porque es inversión, no gasto. Nuestro papel debe ser la protección y formación integral de estos chicos”.
Para Wellenius existe una oportunidad, todavía desaprovechada, en el potencial de las comunidades organizadas alrededor del fútbol para no solo proteger a la niñez y la adolescencia en el deporte, sino también avanzar en el entendimiento y la necesidad de políticas públicas sobre el calor.
“La gente sabe que el calor es un problema, pero no piensa que sea su problema”, dice. “No basta con emitir alertas generales en medios o redes sociales ante temperaturas extremas, sino hacer llegar esa información de manera estratégica a quienes ostentan la confianza de otras personas en esas comunidades, como las madres y entrenadores”, concluye.
Además de la música del cuerpo y el festival de los ojos, el fútbol también puede cambiar la mentalidad sobre los riesgos climáticos y qué hacer al respecto.
