La Economía de la Atención arrasa con los políticos. El caso de Pablo Marcal destruye no sólo a Jair Bolsonaro.
La herencia de Jair Bolsonaro la están perdiendo sus hijos a manos de un tal Pablo Marcal, quien a los 37 años amenaza con apropiarse del botín de la extrema derecha en Brasil si gana las elecciones municipales de São Paulo 2024. Y tiene posibilidades de lograrlo. Intercept lo dice con todas las letras: “Hoy, la mayor espina clavada en el zapato de la familia Bolsonaro no es Luiz Inácio Lula da Silva ni el PT, sino Pablo Marcal, el coach que hasta ayer era un ferviente partidario de Bolsonaro.”
Pablo Henrique Costa Marçal es un emprendedor, conocido por vender cursos de desarrollo personal en las redes sociales. Pero en 2022 su nombre se popularizó: lideró una expedición de 60 personas al Pico dos Marins —alta cumbre de la Sierra de Mantiqueira— que tuvo que ser rescatada porque sus vidas corrían peligro. El especialista en liderazgo fue considerado “un irresponsable” por las autoridades.
“Subir con un grupo de personas no preparadas ni equipadas los pone en riesgo de muerte. Esta fue la peor acción que vimos en Pico dos Marins”, dijo el capitán de bomberos Paulo Roberto Reis. Pero Marcal evaluó diferente la experiencia para aspirantes a lídres: “He logrado desbloquear los códigos de prosperidad y gobierno del alma. (…) Dios es un inversionista y un día te preguntará: ¿dónde está la inversión que hice en ti?”.
En los tribunales se le prohibió cualquier actividad vinculada con montañismo pero ese año fue precandidato a Presidente de Brasil. El partido que integraba, PROS, terminó apoyando a Lula da Silva. Entonces él, repudiando a PROS apoyó a Jair Bolsonaro y fue candidato a diputado federal en São Paulo. Logró 243 000 votos pero el Tribunal Superior Electoral invalidó su logro. De todos modos, ya estaba instalado.
En 2024, compite con Guilherme Boulos, del PSol; y con Ricardo Nunes, del MDB. He aquí el conflicto: los Bolsonaro apoyan a Nunes pero Marcal está absorbiendo los votos de Bolsonaro y del gobernador Tarcísio de Freitas que deberían ir a Nunes.
Según Datafolha, en 3 semanas el coach saltó del 29% al 44% entre los votantes de Bolsonaro, e ingresaría al balotaje, algo impensable semanas atrás.
Economía de la Atención
Es la 1ra. vez que ocurre una amenaza a la hegemonía de Bolsonaro dentro de la derecha. Si Marcal gana, el futuro de los Bolsonaro tendrá problemas. Aún si Marcal perdiera podría quedar como una víctima de la familia poderosa. Hay un público cercano a Bolsonaro que delira con Marcal: militantes no ideológicos fascinados con la idea de meritocracia y éxito personal.
Bolsonaro se encuentra atrincherado en la paranoia anticomunista pero ex militar defensor de la moral y la religión no está conectado con el capitalismo en la Era Digital. Marcal sube al escenario y lanza frases motivacionales que provoca el fervor de las masas juveniles. El coaching está de moda y Marcal conoce todos sus secretos.
Marcal domina una especialidad que desconocen los políticos: la Economía de la Atención. En concreto: la Economía de la Atención explica cómo atraer la atención de las personas, un recurso valioso en los tiempos de redes sociales y simpatías líquidas. Los sitios web, las aplicaciones y los influencers compiten para captar y mantener la atención de los usuarios. Los políticos se encuentran confundidos con la novedad. Pero Pablo Marçal, candidato a alcalde de São Paulo por el PRTB, es un emprendedor de la Economía de la Atención y todo el mundo habla de él.
Entre 2018 y 2022 el fenómeno conocido como ‘bolsonarismo’ apeló a los robots, las bases de datos, los tsunamis de noticias falsas, innovó con grupos de WhatsApp instalando lo que se conoció como ‘gabinete del odio’. Marcal no funciona por ese lado. Él simplemente tiene seguidores que se encargan de difundir sus contenidos. El Tribunal Superior Electoral brasilero está en emergencia con Marcal. Le ha suspendido cuentas y busca sancionarlo pero no puede impedir el fenómeno en ascenso.
La política convencional apuesta por la regulación y el bloqueo judicial. El ‘leading case’ en Brasil fue X, de Elon Musk. Pero ¿es el camino? El Estado analógico está en problemas con la Civilización digital.
Talón de Aquiles
De todos modos, siempre hay una debilidad. En el caso de Marcal, fue investigado por Paulo Motoryn y Cláudio C. Silva, quienes demostraron la falsedad de la épica más famosa del candidato, ¿logrará esto derribarlo? Quizás sí, quizás no.
Resulta que Pablo Marcal instaló un proyecto de 300 viviendas en la comunidad rural de Camizungo, en Angola. Para el emprendimiento, plasmado en 2 películas y numerosos videos, Marçal recaudó 4,5 millones de reales (US$ 805.000) en donaciones en subastas retransmitidas en directo durante 5 años.
Pero en Camizungo, comunidad rural a 50 kilómetros de Luanda, la capital de Angola, más de 300 familias siguen viviendo en viviendas precarias, sin saneamiento básico, dificultad para acceder al agua e inseguridad alimentaria. Las promesas de nuevas viviendas atrajeron a más familias a la región, sobrecargando la ya precaria infraestructura.
“Vamos a terminar este trabajo este año”, dijo Marcal en un documental publicado en 2020, mirando un dron que lo filmaba con una azada en la mano.
A finales de 2023 regresó a Camizungo, en un viaje registrado en una película que ahora se utiliza para promocionar su candidatura. El título, ‘La última familia‘, sugiere que Marcal cumplió su promesa. Sin embargo, el número de Marçal no se sostiene: la superficie total de Camizungo es de 192.693 m2, siendo sólo una superficie de 7.556 m2 la que alberga la construcción de nuevas residencias. Excluyendo el espacio de la calle, el espacio edificable es de 5.200 m2; como cada casa ocupa 150 m2, es posible construir un máximo de 34 casas en el sitio, que son las que más o menos se construyeron.
El análisis
La antropóloga Letícia Cesarino, profesora de la Universidad Federal de Santa Catarina y autora del texto ‘El mundo al revés: la verdad política en la Era Digital‘, explicó a Bianca Pyl, de Intercept Brasil, cómo el coach en ascenso se beneficia de la lógica de la Economía de la Atención y en qué se diferencia de Bolsonaro.
Aquí un fragmento:
– ¿Cómo favorece la arquitectura de las redes sociales el surgimiento de figuras como Pablo Marcal?
–Los algoritmos de recomendación que promueven la viralización de contenidos y construyen este tipo de arquitectura piramidal, que creo que es muy del estilo de Pablo Marcal, la comunidad que creó, ciertamente se benefician de este ecosistema. El caso es interesante porque condensa varias dimensiones contemporáneas, incluidos los sesgos técnicos que tienen las plataformas en sus arquitecturas algorítmicas. Pero lo articula con otras dimensiones que también son importantes, como la lógica de la propia Economía de la Atención. Los algoritmos forman parte de la Economía de la Atención, que es un modelo de negocio basado en vender la atención de los usuarios a los anunciantes y que acaba creando un espacio, una especie de esfera pública con contenidos de baja calidad. El contenido es menos importante que su desempeño. Una de las cosas que ya está clara a estas alturas es que la lógica misma de la Economía de la Atención conduce a la promoción de contenidos de peor calidad informativa, de peor calidad que la que serían los criterios de un debate democrático.
Por ejemplo, discutir programas gubernamentales, discutir temas complejos, discutir políticas públicas. El tipo de comunicación que sería más saludable para la democracia, la economía de la atención en su conjunto, incluidos los algoritmos, favorece lo contrario. Es decir, contenido sensacionalista, que genera revuelta, que genera indignación. Sin embargo, también puede contentarse con un sesgo más humorístico, que es una dimensión que aparece también en la comunidad de Marcal.
-Esto también apareció en Bolsonaro, ¿no? ¿Puedes explicar las diferencias entre Marcal y Bolsonaro?
-Sí, esto también estuvo presente en Bolsonaro y en varios políticos de extrema derecha, un cierto escepticismo hacia la política. Pero en el caso de Marcal, concretamente, se trata de una actitud más subjetiva, más orientada a renunciar a la política democrática como forma de transformar las cosas. Es una instrumentalización de la política electoral para otros fines. Lo que revela es un desprecio por la política electoral, por la política democrática. Y ese propósito, en el caso de Marcal, de forma muy explícita, es ganar dinero. Esta es una dimensión que ya estaba en el bolsonarismo, pero todavía estaba sujeta a objetivos políticos e ideológicos, aunque se puede discrepar y cuestionar la coherencia de esta ideología, todavía había un trasfondo ideológico que motivaba a esas personas. En el caso de Marcal es peor. Parece que incluso esta dimensión ideológica, de ideología conservadora, está claramente sometida a este imperativo de ganar dinero y proyectarse dentro de la lógica de la Economía de la Atención.
Entonces, me parece que Marcal está un paso más allá que Bolsonaro en el sentido de abarcar la lógica de la democracia, a través de la lógica de la Economía de la Atención. La materialidad de las plataformas es la base de esto, al final, porque incluso si hay una estrategia que él construyó, el elemento humano es muy importante y no solo el elemento algorítmico. Es una conclusión lógica, hasta el punto de que en la política electoral predigital este tipo de cosas no ocurría. Aunque había candidatos caricaturizados y antisistema, era diferente a crear una comunidad entera, unir a la gente en torno a esto en la forma en que está sucediendo, sería imposible sin espacios en las redes sociales.
-Y con cada elección notamos que una plataforma gana protagonismo. ¿Es esta una elección de Instagram?
-Es interesante observar que con cada elección, la plataforma más central cambia. Cuando Jair Bolsonaro asumió el cargo, la gente estaba en Facebook y WhatsApp. En 2022 estas aún permanecían, pero en el ámbito público digital también iban cobrando importancia otras plataformas: Telegram era una novedad, Instagram y Tik Tok, las plataformas de video en general, han ganado una centralidad en los últimos años que no habían logrado. tener antes. Esto tiene que ver con varias razones, entre ellas la capacidad de procesamiento. El video es mucho más accesible para ser consumido y, he aquí un punto clave, es más accesible para ser producido. Porque hoy tienes aplicaciones de estos cortes que hacen sus seguidores. Hace 5 años esto no era tan sencillo. Había que hacerlo en la computadora, había que pagar por el software. Ahora tienes estas apps gratis, o al menos con la versión gratuita puedes hacer cortes, crear subtítulos. Entonces, es muy rápido, es mucho más fácil y mucho más accesible para cualquiera, no requiere grandes habilidades técnicas. (…) Y aparece el fenómeno de la monetización, ya sea monetización directa a través de plataformas o monetización indirecta, ahora en Marcal adquiere este aspecto piramidal. Y otra característica es que distribuye prácticamente en todas las plataformas, la persona que participa en el esquema puede elegir en qué plataforma quiere operar.
En Telegram, por ejemplo, hay grupos con personas que llevan más tiempo en el esquema – y esta es una característica de la pirámide: los que se unieron antes ganan más – donde venden membresía , entrada al grupo por R$ 100, algo así. Y dentro de este grupo cerrado enseñará a esas otras personas cómo ganar dinero con los ‘cortes’ de Marcal. Hay grupos de 50.000 personas, es decir, solo con esta membresía esta persona ya ha ganado mucho dinero.
Está amenazando a los políticos del establishment, como el propio [Ricardo] Nunes. Entonces, si la clase política está interesada en detener a Pablo Marcal, las posibilidades de que esto suceda son obviamente mucho mayores. (…) Pero él ya ha ganado porque es un emprendedor de la Economía de la Atención y todo el mundo sólo habla de él. (…)”.
Aquí va la pregunta: ¿Quién será el Pablo Marcal de Javier Milei?
