El mapa gamer se está expandiendo. La industria ya cuenta con 2.900M de jugadores activos en todo el mundo1, de los cuales 289M están en Latinoamérica.2 Y las predicciones indican que, hacia fines de 2022, esta comunidad crecerá +10%.3 Pero hay un dato más que debes conocer sobre esta región: las apps de videojuegos llevan la delantera. Actualmente, 155M de usuarios juegan desde sus móviles y se espera que, en 2025, sean 172M.4
¿Qué significa esto para las marcas? Por un lado, que los ingresos de los juegos creados para estos dispositivos superarán los 100.000 millones de dólares a nivel global en 2022. Por otro, que los videojuegos están reinventando la comunicación y elbranding, y esto impactará en todas las organizaciones, independientemente de que pertenezcan a la industria o no.
¿Cómo construir un videojuego poderoso? La respuesta estará en cuánto comprendan las marcas el comportamiento de los jugadores. Hoy, para que un videojuego sea exitoso, debe ser capaz de atrapar a una audiencia que vaya más allá de la Generación Z y los millennials, ya que el universo gamer también es un imán para los Baby boomers. Pero ¿qué buscan los gamers al elegir a qué jugar?
Actualmente 155M de usuarios juegan desde sus móviles y se espera que, en 2025, sean 172M.
Si conocer a la audiencia es la clave del éxito, en el Mobile Insights Report 2022, nos sumergimos en la comunidad gamer de México para descubrir la matriz que guía sus decisiones. ¿Por qué lo elegimos? Porque representa el país con mayores ingresos en el mercado de juegos de América Latina, con un 19%, detrás del 30% de Brasil.5 Después de analizarla en profundidad, encontramos que hay una condición general para cualquier juego nuevo que elijan. Lo que más pesa a la hora de decidir no es la categoría, sino que funcione bien en dispositivos de gama baja y menos potentes.
Con esta condición cubierta, conocer el ciclo del juego es crucial para comprender qué motivos pueden hacer que se convierta en el favorito de los gamers.
No hay éxito sin descubrimiento
Para convertirte en un auténtico jugador, el primer paso es hacer que tu juego sea visible. El 58% de los gamers obtienen información de las redes sociales.6 ¿Por qué? A los integrantes de esta comunidad les gusta compartir o discutir sus experiencias. Por eso, los usuarios que son más activos en las redes sociales son los candidatos ideales para convertirse en embajadores de tu creación. Luego debes elegir en qué red amplificar tu mensaje. Y, aquí, un dato clave: para el 52% de los mexicanos, YouTube es la plataforma donde encuentran la mejor información sobre sus videojuegos favoritos.
Ahora bien, quizás seas muy bueno desarrollando juegos, pero no sepas cómo sumarte a la conversación. Para ello, cuentas con los creadores de contenido especializados en videojuegos. Ellos te ayudarán a estar presente donde están sus audiencias objetivo y a que puedas construir relaciones uno a uno con los clientes al proporcionarles información más específica. Si quieres conocer las herramientas disponibles para desarrolladores en YouTube, explora este enlace.
Y si tu plan es darte a conocer sin ahuyentar futuros jugadores, debes saber que para el 27% de los mexicanos los anuncios tienen un efecto positivo. ¿Por qué? A la mayoría les interesa el contenido de los anuncios del juego que ven y, generalmente, los tocan para ganar un incentivo. Es más: 48% de jugadores móviles ha visto un anuncio de video completo en los últimos 7 días.7
Hacia 2023, la comunidad de gamers que utilizan dispositivos móviles alcanzará los 3.2 mil millones en todo el mundo, según un reporte elaborado por Google for Games. Este escenario también implicará la llegada de nuevos desarrolladores o de aquellos que migren desde las consolas o los ordenadores a los móviles. Seguir jugando requerirá ganar la pulseada por la atención de los jugadores. ¿Cómo te preparas para el podio?
Si preguntas en una habitación llena de anunciantes: “¿Qué es lo que hace bueno a un anuncio de video?”, probablemente obtengas una variedad de respuestas. Pero la mayoría estará de acuerdo en que una buena creatividad impulsa resultados. Según Nielsen, el equipo creativo es responsable de casi la mitad del éxito de la campaña1. Cuando recientemente organicé una mesa redonda sobre YouTube con jefes de Marketing, muchos clientes señalaron la experimentación y la personalización creativa como componentes clave de su propio éxito. Sus experiencias respaldan la idea de que la relevancia de un anuncio para los espectadores maximiza el impacto. Considerando que diferentes contenidos resuenan entre distintos espectadores, las campañas que cuentan con diversas versiones de una misma dirección creativa —cada una hecha a medida para una audiencia específica— pueden ser muy efectivas.
Los avances en tecnología y la multiplicidad de opciones han hecho que los espectadores esperen contenido más relevante. Ahora, la creatividad en los anuncios debe transformarse y cumplir estas expectativas. Desarrollamos Ads Creative Studio para simplificar el proceso de producción y ayudar a las marcas y agencias a recortar gastos y tiempo, y para facilitar la colaboración entre los equipos de medios y creatividad. A continuación, comparto cómo dos marcas y una agencia utilizaron la plataforma para crear anuncios más efectivos.
Haz pruebas para descubrir qué impulsa la percepción de la marca
La personalización siempre ha sido una parte clave de la estrategia de marketing de PepsiCo, pero todavía hacía falta probar cómo impactaba la línea de aguas con gas en las asociaciones de marca. El equipo quería descubrir cómo los anuncios de video personalizados podían alentar a su audiencia ideal a asociar el producto con festejos en el hogar, asados, eventos deportivos y otros tipos de momentos de consumo. ¿El objetivo? Ofrecer un brief para entender mejor al consumidor y, finalmente, conquistarlo.
Con este experimento, PepsiCo quería evaluar cuáles de estos mensajes específicos resonaban más al ser dirigidos a una audiencia relevante. Con Ads Creative Studio, el proceso de construir una colección de recursos se convirtió en algo más fluido y eficiente. Esta caja de herramientas le permitió a los equipos mantener la producción interna al juntar todos los elementos de diseño en una única plataforma.
“Antes de utilizar Ads Creative Studio para la personalización de video, planeamos un enfoque altamente creativo y focalizado”, dijo Terrence McLaughlin, Associate Marketing Manager en PepsiCo. Sin embargo, al utilizar la herramienta para desarrollar un inventario creativo con variables para personalizar, cada una con su audiencia específica designada, se dieron cuenta de que tenían que adaptar el proceso creativo para hacerlo más táctico. “Luego de ver el flujo de trabajo que permite Ads Creative Studio, tuvimos que desglosar los elementos de nuestra propuesta creativa para imitar la estructura de trabajo que proponía la plataforma”.
Con una sola herramienta, el equipo de PepsiCo pudo estandarizar sus procesos en todas las funciones. Como resultado, encontró que las campañas que representaban reuniones sociales y en las que había comida eran las más eficientes para darle vuelo a la marca. Una vez equipados con ese conocimiento, los equipos pueden desarrollar historias que saben que resonarán entre las audiencias a las que quieren llegar.
Recorta en costos, no en audiencia
Cuando General Motors Sudamérica quiso aumentar el reconocimiento de marca del modelo “Cruze 5”, decidió llevar la personalización más allá de lo básico. Con información obtenida a través de Google Insights, su equipo creó una estrategia de audiencia que se apoyaba en catorce grupos distintos, incluyendo la idea de audiencias afines como “entusiastas del aire libre”, “buscadores de aventuras”, y “viajeros de playa”, así como también otras audiencias contextuales: las que miran varios tipos de contenido relacionado en YouTube. Cada uno de estos grupos vería un anuncio personalizado específicamente que resonaría entre ellos.
El estudio se enfrentó con la pregunta de cómo producir catorce anuncios que fueran únicos, sin sacrificar tiempo, presupuesto o recursos. Así que optaron por probar Ads Creative Studio.
Redujimos los costos en un 30% y, después de la campaña, notamos una suba en la búsqueda de productos.
“Te permite incrementar la productividad y la eficiencia, tanto en creatividad como en métricas y costos de medios”, dijo Gianluca Schinocca, Media Coordinator en GM Argentina. “Dentro de todos los beneficios de Ads Creative Studio, el ahorro de tiempos de producción y la gran cantidad de videos que pueden crearse son los que nos impactaron más. También redujimos los costos en un 30% y, después de la campaña, notamos una importante suba en la búsqueda de productos”.
Para una verdadera victoria, GM sabía que necesitaría resultados medibles en términos de búsquedas y valoración de marca. Al final, con un 56% de incremento en búsqueda de Google para “Chevrolet Cruze”2 y un costo reducido de 32% por cada visualización, el experimento fue un éxito.
Facilita la colaboración creativa
Desde la perspectiva de una agencia, Ads Creative Studio puede eliminar la espiral que se produce cuando una empresa se embarca en una tarea ambiciosa. Las agencias de creatividad lidian en todo el mundo con demoras en los tiempos de aprobación y el flujo de trabajo. Men in Green, una agencia creativa de Holanda, descubrió que las herramientas de Ads Creative Studio facilitaban el trabajo de los diseñadores al momento de compartir y editar su propio trabajo. “Es la solución perfecta para nuestro desafío”, dijo Jaap den Hertog, fundador y CEO de Men in Green. “Provee a los diseñadores de un ambiente sin riesgos para que puedan pensar y desarrollar anuncios creativos. También facilita la colaboración entre múltiples diseñadores”.
Anteriormente, para mantener los altos estándares de producción, Men in Green tenía controles de calidad muy estrictos que solo permitían a los diseñadores senior desarrollar propuestas basadas en datos dentro de Display & Video 360. Eso significaba que los diseñadores junior no podían crear variaciones de los anuncios, incluso cuando tal vez el equipo los necesitara. Como Ads Creative Studio está integrado a Display & Video 360, ahora todos los diseñadores pueden desarrollar sus propios anuncios creativos, reduciendo a la mitad el tiempo que requiere entregar el trabajo, y permitiendo a los senior enfocarse en la publicación y la certificación de calidad de los anuncios.
La creatividad es clave para el éxito de una campaña. No importa cuáles sean tus objetivos, una caja de herramientas centralizadas puede ayudar a mejorar tanto la escala como la eficiencia.
Para la satisfacción de sus clientes, los anuncios creados a partir de datos y con mensajes hechos a medida redujeron los costos de producción de manera significativa. Cuando Rituals, la marca líder de productos de baño y cuidado personal, estaba buscando una manera de promocionar su nueva colección “Easter”, Men in Green usó plantillas para crear mensajes personalizados para cada mercado. No solo ahorraron tiempo y recursos, sino que también vieron una tasa de clics un 278% más alta, un costo por cada mil impresiones (CPM) un 64% más bajo y una tasa de conversión un 103% más alta en comparación con los banners IAB estándar.
La creatividad es fundamental para el éxito de una campaña. No importa cuáles sean tus objetivos, una caja centralizada de herramientas puede ser utilizada para mejorar tanto la escala como la eficiencia. Al reducir barreras, Ads Creative Studio facilita la colaboración entre equipos y crea activos personalizados rápidamente y a un bajo costo. Combinadas con la experimentación de video, estas herramientas le permitieron a tres organizaciones determinar cuál era la historia más efectiva para captar a sus audiencias.
Luego de casos de fraude con malware en WhatsApp y Google Play Store, han aparecido otros nuevos en YouTube. Estos roban contraseñas, mensajes de Telegram e incluso hacen capturas de pantalla. Algunos de estos vídeos pueden terminar hackeando tu dispositivo. Esto se debe a que los delincuentes están usando YouTube como portador para difundir un nuevo malware ladrón llamado “PennyWise” para obtener toda la información posible sobre vos.
El nuevo malware PennyWise esta embebido en más de 80 vídeos en YouTube, se centra en robar datos confidenciales del navegador y carteras de criptomonedas del dispositivo de la víctima.
La mayoría de estos vídeos ilustran cómo funciona una pieza de software de minado de bitcoins, en un intento por hacer que los usuarios descarguen el software con un link compartido en la descripción del vídeo. Para hacerlo más legítimo, el archivo viene con una protección con contraseña y un enlace a VirusTotal, que confirma que el archivo esta “limpio” y es seguro continuar. Sorprendentemente, también muestra una advertencia de que algunos programas antivirus pueden desencadenar una alerta de falso positivo.
El peligro de PennyWise: Una vez que un usuario descarga este archivo, termina instalando el virus y este es capaz de robar casi todo tipo de datos, puede obtener la ruta para varios navegadores diferentes a los que se dirige, incluidos más de 30 navegadores basados en Chrome, 5 navegadores basados en Mozilla, Opera y Microsoft Edge.
Este malware es capaz de robar información de los detalles del sistema a las credenciales de inicio de sesión. Incluso las cookies, las claves de encriptación, las contraseñas maestras, los tokens de Discord y las sesiones de Telegram. Además, es capaz de tomar capturas de pantalla mientras escanea el dispositivo en busca de posibles carteras de criptomonedas o cualquier complemento de navegador relacionado con las criptomonedas. Una vez que los hackers terminan de recopilar todos los datos, se pueden comprimir en un solo archivo.
Curiosamente, el malware intenta identificar el país de la víctima, y si el país pertenece a Rusia, Ucrania, Bielorrusia y Kazajistán, entonces detiene por completo todas las operaciones. Los informes sugieren que podría ser posible, ya que los piratas informáticos están tratando de evitar el escrutinio por parte de los organismos encargados de hacer cumplir la ley en estos países en particular por razones que aún no están claras.
¿Cómo protegerse de esta amenaza?
-El software nunca debe descargarse de fuentes no verificadas o no confiables.
-Nunca deshabilite el antivirus con el fin de instalar una nueva aplicación.
-El antivirus o producto de seguridad que se ejecuta en la computadora debe mantenerse siempre parcheado.
-Se debe evitar el almacenamiento de credenciales en el navegador.
“Hoy no necesitas una marca, necesitas un lore”, escribió el estratega Sean Monahan. Para novatos de la cultura gamer, lore es la trama del juego, la historia que direcciona su lógica y su estética. Esta declaración representa a la perfección el escenario actual donde los videojuegos dejaron de ser una cuestión de nicho. Sin embargo, a pesar de que ahora existe una gran percepción de esta cultura, los videojuegos llevan siendo mainstream desde hace décadas. Con la pandemia, su lugar en la sociedad se volvió más central que nunca. De hecho, el 71% de los entrevistados en México cree que los videojuegos superan a otros recursos para relajarse y desestresarse1 y el 72% de los jóvenes de la Generación Z (15-25 años) opina que son un mejor formato de entretenimiento que las redes sociales y el streaming.2
¿Pero cómo llegaron a ocupar este rol protagonista? La respuesta está en YouTube, el espacio donde se expresan los nuevos comportamientos y lenguajes relacionados con este universo. De hecho, para el 52% de los mexicanos es en la plataforma donde encuentran la mejor información sobre sus videojuegos favoritos.3 Pero este fenómeno digital también está provocando transformaciones estructurales. En primer lugar, los videojuegos están alterando la espina dorsal de internet. La web 1.0, que nació en la industria militar para ofrecer velocidad de comunicación y reacción de combate, es ahora un espacio donde vivir experiencias surreales en 3D. En segundo orden, si el porvenir es el metaverso, los gamers ya habitan en él y su construcción se encuentra en manos de los desarrolladores de videojuegos.
Más allá de que tu marca no sea parte de esta industria, debes saber que losgamers están reinventando la comunicación y elbranding. Mientras que las compañías intentan contar historias creando personajes de marca y definiendo su identidad, los jugadores llevan décadas sumergidos en universos narrativos de entretenimiento y espectáculo. En comparación con las fórmulas inmersivas del gaming, el marketing de hoy parece un juego de niños. Para ayudarte a comprender mejor este escenario, el equipo de Cultura y Tendencias de YouTube trabajó con la consultora Float en un informe al que bautizaron YouTube Vibes. Aquí, compartimos las 3 conclusiones que te servirán como brújula para orientarte en el nuevo paisaje que están diseñando los videojuegos.
Tendencia 1: Gen G
Todos somos gamers. Y el que aún no lo es, lo será.
Think with Google
Fuente: Datos de YouTube, 2021, México y Argentina.Compartir
“El juego está sustituyendo a la música como pilar central de las escenas sociales emergentes”, tuiteó Trevor McFedries, cofundador de Brud. Y es cierto, el juego nos cambió. ¿Pero cómo lo hizo? La teoría sobre el Homo Ludens acuñada por el filósofo neerlandés Johan Huizinga, que sostiene que jugar es humano, podría explicar esta reconexión con nuestro “gen Gamer”. En ese despertar, YouTube juega un rol clave. Muchos gamers muestran cómo se iniciaron en ese universo a través de la plataforma. Como JuegaGerman (45 M suscriptores) compartió su debut en Free Fire, Joseju (884 K suscriptores) se dedica a convertir a personas en jugadores. El hecho de compartir contenidos sobre videojuegos potencia el sentido de comunidad y destierra el estereotipo del gamer solitario.
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¿Qué puede hacer tu marca?
Analiza con qué tipo de jugador quieres trabajar y decide si quieres reclutar nuevos gamers o empoderar a los que ya están en juego. Inspírate en las acciones que Red Bull comunica en su nuevo canal de YouTube destinado algaming.
Para el 57% de los mexicanos, la estética de los videojuegos es más impresionante que la de las películas de cine.4 Con los videojuegos, pasamos de la ficción pasiva de las palomitas de maíz a la ficción activa del control y la silla gamer. En el cine, el espectador ve. En los videojuegos, el jugador es. Si en las redes sociales obtenemos likes, en los juegos vivimos experiencias parecidas al trance, algo que los jugadores han bautizado The Zone. Si los artistas del surrealismo nos invitaban a contemplar el sueño durante la vigilia, los desarrolladores de videojuegos nos entregan microdosis oníricas a través de los Espacios Liminales (lugares creados en atmósferas lúdicas que recuerdan los corredores infinitos del sueño).
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¿Qué puede hacer tu marca?
Crea, desarrolla y participa en los videojuegos teniendo en mente que las audiencias demandan experiencias alucinantes. Un buen ejemplo fue esta acción de Mercedes-Benz en el lore de Mario Kart 8 Deluxe.
¿Escuchaste hablar de la Gamenomics? Se trata de un fenómeno que mueve millones de micropagos para adquirir servicios y bienes digitales tan diversos como surreales. Desde armamentos hasta paisajes, todo lo que la fantasía permita imaginar se puede comercializar. Se calcula que, para finales de 2026, las microtransacciones globales en gaming alcanzarán los USD 106.000 millones.5 Por eso, algunas marcas están diseñando nuevos modelos de negocio que van más allá de los universos que crean los videojuegos. Algunos son el arte, la publicidad, las celebridades, los eventos, los e-sports y, por supuesto, el streaming. Aquí entra YouTube, que está viendo nacer una economía alrededor de la monetización de los contenidos en stream a través de suscripciones, datos de la audiencia, influencers, product placement y anuncios.
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¿Qué puede hacer tu marca?
Explora los distintos modelos de negocio posibles sabiendo que cada juego tiene su propia lógica financiera. Para crear transacciones realistas, debes alinearte con sus mecánicas y narrativas. También puedes cocrearlas con desarrolladores y estudios de gaming. Mira cómo lo hizo la séptima versión del juego Gran Turismo que permite a sus jugadores conducir vehículos de marcas lujo desde los USD 3.
Estas tendencias muestran el proceso de cambio en la comunicación entre marcas, canales y personas. Recuerda que, siempre que quieras saber más sobre estas microrevoluciones, cuentas con YouTube. La plataforma funciona como una especie de oráculo donde encontrarás la inspiración que necesitas para convertirte en un auténtico gamer del marketing.
¿Podrías dejar atrás todo lo que hoy tienes y convertirte en un nómada? Si lo hicieras, serías parte de la última tendencia de YouTube Latinoamérica, donde el viaje es una forma de vida. Cada vez son más los creadores que se animan a alejarse de los conceptos tradicionales de vivienda y trabajo para priorizar la felicidad, la salud mental y el sentido de aventura. Desde vivir y viajar dentro de una camioneta, usar una moto para recorrer el continente de un extremo al otro o adoptar nuevos trabajos digitales que no requieren un espacio físico fijo, todas son variantes del modo nómada.
Este tipo de videos ha estado apareciendo en YouTube desde hace años gracias al auge de la vida en camioneta. Sin embargo, su popularidad ha ido en aumento en América Latina, con Argentina y México a la cabeza, seguidos de cerca por Colombia, Perú, Ecuador y Chile. Y la pandemia no hizo más que fortalecer la tendencia. Si comparamos 2020 y 2021, el promedio de visualizaciones diarias de videos que incluyen “vida nómada” o “nomad life” en el título aumentó +50% en Latinoamérica.1
¿Quiénes son los nuevos nómadas?
La respuesta se encuentra en los millennials y en la Generación Z. Los primeros han enfrentado graves crisis económicas, por lo que la transición hacia la adultez les está resultando compleja. Tener su propia vivienda es inaccesible (de hecho, en México, planean independizarse a los 21, pero unos pocos consiguen hacerlo en sus tempranos 30) y, generalmente, contraen deudas. A los obstáculos económicos, se ha sumado la difícil experiencia de la pandemia. Así, la vida nómada se convierte, entonces, en una respuesta sobre cómo salir adelante explorando nuevas posibilidades.
Estar en constante movimiento es la clave entre quienes adoptan este estilo de vida. Y YouTube es el punto de encuentro donde comparten conocimientos, experiencias y animan a quienes aún no soltaron amarras. Por mencionar a algunos referentes, Angélica Ladino es colombiana y vive en Australia. En su canal, que cuenta con +562 mil suscriptores, comparte paso a paso cómo ella y su pareja comenzaron su vida en camioneta (+166 mil visitas). Con +1 millón visualizaciones, en su video “Camión TOUR ¿Mejor que una casa?”. presenta las ventajas de vivir en una caravana.
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Entre los nómades a dos ruedas, el canal argentino Leo Cobo Motoviajero cuenta con más de 600K reproducciones y +8K suscriptores. Allí comparte cómo es vivir viajando en moto. Uno de los videos más vistos muestra de qué manera la equipó para iniciar una vida nómada (+41K visualizaciones). Por su parte, el también argentino Pablo Imhoff, con +660k suscriptores, es un referente entre quienes se proponen recorridos ambiciosos. Actualmente, se encuentra preparando su viaje a Brasil mientras comparte sus últimas aventuras al atravesar Bolivia. El video en el que comparte su llegada a Sucre consiguió +900K visualizaciones.
En YouTube, creadores pioneros enseñan a personas más conservadoras cómo convertirse en nómades. A partir de la información útil y las experiencias que comparten, la plataforma se transforma en un verdadero puente que conecta a los que ya dieron el salto con quienes necesitan más datos para hacerlo. Es un catalizador del cambio.
