CBSé invierte u$s5 millones en su marca Mateando y amplía su negocio de yerba mate
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Después de construir durante casi medio siglo una identidad asociada a las yerbas compuestas y saborizadas, CBSé decidió dar un paso hacia el corazón del negocio yerbatero argentino: la yerba mate tradicional. La apuesta tiene nombre propio, Mateando, y está respaldada por una inversión de aproximadamente cinco millones de dólares, concentrada en la planta industrial que Establecimiento Santa Ana posee en Misiones.
La decisión representa un cambio relevante en la estrategia comercial de la compañía. No se trata solamente de sumar una nueva presentación a su catálogo, sino de ingresar a un segmento dominado por marcas históricas, con consumidores de hábitos consolidados y una competencia en la que el precio, la calidad y la distribución resultan determinantes.
Según explicó Sol Orquera, CEO de Establecimiento Santa Ana, en una entrevista con iProfesional, el lanzamiento de Mateando en 2024 fue el resultado de un proceso de preparación que demandó casi una década. Durante esos años, la empresa trabajó sobre el abastecimiento de materia prima y la adaptación de sus procesos industriales para desarrollar una yerba tradicional con características propias.
“La decisión final la terminamos de tomar en 2024 cuando dijimos, bueno, es ahora”, recordó la empresaria.
El producto fue concebido como una yerba suave, de molienda gruesa, bajo contenido de polvo y estacionamiento natural. Su elaboración y envasado se realizan en origen, en Santa Ana, una localidad de Misiones estrechamente vinculada con la producción yerbatera.
La inversión específica para esta nueva línea incluyó la incorporación de equipamiento industrial, la instalación de tres máquinas destinadas a esos productos y la capacitación del personal para operar los nuevos procesos. El desembolso todavía tiene una última etapa de ejecución.
Los primeros resultados comerciales muestran una evolución positiva. De acuerdo con Orquera, las ventas de Mateando crecieron 12% en el último año, aunque la ejecutiva reconoce que conquistar espacio en la categoría tradicional exige tiempo y una estrategia sostenida.
Uno de los instrumentos para ganar mercado es el posicionamiento de precios. Según precisó, Mateando compite con valores similares a otras yerbas tradicionales, pero se ubica entre 15% y 20% por debajo de la marca líder.
La diferencia busca abrir una oportunidad entre consumidores que priorizan una relación conveniente entre precio y calidad, sin resignar atributos como el estacionamiento natural y el perfil suave de la yerba.
La historia de CBSé comenzó en 1978, cuando Florentino Orquera y María Amelia Elizagaray empezaron a combinar yerba mate con hierbas en su casa de San Francisco, Córdoba. Aquella experiencia familiar dio origen a una marca que terminaría convirtiéndose en una de las referencias nacionales de la yerba compuesta y, posteriormente, de las variedades saborizadas.
Casi cinco décadas después, la segunda generación conduce una estructura industrial de escala nacional. Sol Orquera ocupa la dirección ejecutiva, mientras que su hermano Juan Lorenzo se desempeña como director.
La compañía opera plantas en Frontera, Santa Fe, y Santa Ana, Misiones, y articula su abastecimiento con una red de aproximadamente 400 productores. Su estructura laboral oscila entre 280 y 300 empleados, dependiendo de la temporada, mientras que el volumen anual de producción ronda los 24,5 millones de kilos.
La magnitud del negocio explica la importancia estratégica de Misiones dentro de la estructura de la empresa. La provincia no solamente aporta materia prima, sino que también concentra inversiones industriales, procesos de elaboración y una parte fundamental de la cadena de valor.
La expansión hacia la yerba tradicional llega, además, después de un período complejo para el consumo. Orquera reconoció que la compañía atravesó una caída de ventas durante 2024, aunque posteriormente logró recuperar terreno mediante el desarrollo de productos, el acompañamiento comercial a sus clientes y una revisión de los costos operativos.
“Pudimos recuperarnos y salir adelante con el acompañamiento a los clientes, el desarrollo de productos y el trabajo interno sobre eficiencia y costos”, explicó.
Para la empresaria, las dificultades económicas no necesariamente justifican frenar los proyectos de expansión. Por el contrario, considera que obligan a revisar procesos, fortalecer la estructura financiera y encontrar nuevas oportunidades.
“Creo que en los momentos de crisis uno tiene que apostar más y pensar cómo trabajar para ser más firmes, más grandes, expandirnos”, sostuvo.
Del mango picante a nuevos consumidores
Mientras Mateando busca conquistar el mercado tradicional, CBSé continúa desarrollando el segmento que le permitió diferenciarse durante décadas: las yerbas saborizadas.
La compañía utiliza las ediciones limitadas como una herramienta de experimentación comercial. En lugar de incorporar directamente una nueva variedad a su oferta permanente, prueba combinaciones, mide la recepción de los consumidores y evalúa su potencial de distribución.
Durante el verano de 2026, por ejemplo, presentó dos propuestas poco habituales para el universo yerbatero: mango picante y chocolate de Dubái.
La respuesta del mercado permitió identificar oportunidades. El sabor mango consiguió una recepción suficientemente favorable como para incorporarse al catálogo permanente.
“Los consumidores son los primeros innovadores”, aseguró Orquera, al recordar que sus padres comenzaron el negocio observando la costumbre de agregar hierbas a la yerba y que posteriormente aparecieron otras combinaciones, como las cáscaras de cítricos.
La estrategia tiene una lógica comercial: ampliar las ocasiones de consumo y conectar con públicos que buscan experiencias diferentes, sin abandonar el producto que constituye el centro del negocio.
También permite reducir parte del riesgo asociado al lanzamiento de nuevas variedades. Las ediciones limitadas funcionan como pruebas de mercado antes de comprometer una distribución de mayor escala.
Exportaciones a 15 países
La internacionalización constituye otro de los ejes de crecimiento de Establecimiento Santa Ana. Actualmente, la compañía exporta a 15 países y destina aproximadamente el 7% de su producción al mercado externo, según las estimaciones de su CEO.
Si se aplica ese porcentaje al volumen anual informado de 24,5 millones de kilos, las exportaciones representarían alrededor de 1,7 millones de kilos por año, una estimación que permite dimensionar el peso del negocio internacional dentro de la compañía.
La estrategia exportadora presenta una particularidad: las variedades saborizadas funcionan como una puerta de entrada para consumidores que no tienen incorporado el hábito de tomar mate.
En mercados como Estados Unidos y distintos países latinoamericanos, sabores familiares como naranja, frutos del bosque o guaraná pueden facilitar el primer contacto con una bebida cuyo perfil tradicional resulta desconocido para buena parte del público.
“El mate es como un sabor adquirido”, explicó Orquera.
La empresaria señaló que la demanda internacional ya no depende exclusivamente de las comunidades argentinas residentes en el exterior. También aparecen consumidores de otras nacionalidades, atraídos por las características del producto y por nuevas formas de preparación.
Entre las variedades exportadas figuran frutos del bosque, guaraná, hierbas serranas y naranja. Mateando también comenzó a recorrer ese camino, incorporando la yerba tradicional a la oferta internacional de la compañía.
Sin embargo, vender al exterior requiere mucho más que encontrar distribuidores. Implica adaptar procedimientos, cumplir exigencias documentales y desarrollar capacidades internas para sostener operaciones comerciales en distintos destinos.
“Hay que transformar una cultura también interna en una cultura exportadora”, resumió Orquera.
La reflexión adquiere especial importancia para la industria yerbatera de Misiones, que busca ampliar mercados internacionales en un contexto de creciente competencia y cambios en las condiciones de comercialización.
La expansión industrial y comercial convive con una administración que, según la CEO, mantiene un control estricto sobre los gastos y la disponibilidad de recursos.
Establecimiento Santa Ana aplica desde hace años una metodología de presupuesto base cero, mediante la cual cada período exige revisar y justificar las erogaciones, en lugar de reproducir automáticamente los presupuestos anteriores.
“Hay que tomar decisiones, sobre todo estrictas en cuanto a lo que es la preservación del capital, lo que es la caja. Hay que mantener una disciplina de trabajo importante”, explicó.
La lógica apunta a sostener la capacidad financiera de la empresa en escenarios de incertidumbre, especialmente cuando las decisiones de inversión deben convivir con márgenes ajustados y variaciones en los costos de producción.
“Estoy convencida de que sin metodología, sin planificación, en estos momentos es donde te empezás a desarmar. Entonces hay que estar sólidos”, afirmó.
En su relación con los productores yerbateros, Orquera destacó la importancia de la previsibilidad y el cumplimiento de los compromisos de pago.
La cuestión resulta especialmente sensible para una cadena productiva en la que intervienen cientos de establecimientos agrícolas y donde las condiciones comerciales pueden determinar la capacidad de financiar cosechas, sostener el empleo y planificar inversiones.
La compañía considera que cumplir los plazos acordados contribuye a mantener relaciones estables con sus proveedores, un aspecto central para una estructura que depende del abastecimiento regular de materia prima.
El desarrollo de Mateando revela una decisión empresarial de fondo: CBSé busca aprovechar su experiencia industrial, su red de productores y su capacidad de distribución para competir en un segmento distinto de aquel en el que construyó su liderazgo.
La oportunidad es significativa, pero también lo es el desafío. A diferencia de las yerbas saborizadas, donde la innovación permite una diferenciación más visible, el mercado tradicional obliga a disputar consumidores que suelen mostrar una fuerte fidelidad a las marcas.
La inversión de cinco millones de dólares en Santa Ana expresa, en ese sentido, una apuesta de largo plazo. La empresa busca transformar capacidad industrial en participación de mercado, apoyándose en un producto elaborado en Misiones y en una estructura comercial desarrollada durante décadas.
En paralelo, mantiene abierta su agenda de innovación. Orquera adelantó que la compañía prepara otro lanzamiento para marzo, aunque evitó revelar el sabor elegido.
Por ahora, las prioridades estarán concentradas en consolidar la variedad mango y acelerar el posicionamiento de Mateando.
La estrategia combina tres movimientos: fortalecer el negocio histórico de yerbas compuestas, ingresar con mayor profundidad al mercado tradicional y ampliar la presencia internacional.
Para Misiones, principal territorio productor de yerba mate del país, el proyecto suma una inversión industrial y confirma que, aun en un escenario de tensiones económicas para la cadena yerbatera, existen empresas que buscan crecer mediante nuevos productos, equipamiento y desarrollo de mercados.
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