¿Cómo termina un asesor de la Nasa involucrado con la yerba mate? Mientras colabora con la comunicación de la agencia aeroespacial de Estados Unidos, Carlos Bayala también piensa en el mate. El costado social atrajo al publicista argentino radicado en Londres a lanzar la marca Porongo, que sorprendió no sólo por su nombre, si no por el color rosa de los paquetes. Con una particularidad: se trata de una yerba orgánica. La clave de todo. Y una mirada distinta de un problema latente: hacia dónde debe ir la yerba mate en un mercado inelástico, pese a que el 2021 fue un año récord de consumo. ¿Hay lugar para la yerba mate? Algunos apuestan al marketing y figuras emblema como Messi, Luis Suárez o el mismo Papa Francisco. Otros a las saborizadas. El dueño de Porongo entiende que hay lugar para una yerba si se entiende a la producción como sustentable, desde la plantación hasta el consumidor. La yerba orgánica que es la marca registrada de Porongo tiene un enorme camino por recorrer y representa apenas una pequeña porción de la producción, pero sin embargo, cosecha precios bastante por encima de lo que paga el mercado por la yerba tradicional.

Bayala se dedica a la publicidad desde los 18 años y pasó por las principales agencias de Argentina y el exterior. Fue creativo de Nike hasta que armó su propia agencia, que comanda en las oficinas de Londres, desde donde atiende a Economis para hablar de la yerba mate, pero también de la economía argentina. 

¿Por qué te interesó un mundo tan distinto como el de la yerba mate?

Me interesó el costado social. Qué podíamos hacer desde la sustentabilidad. Tenía la sensación de que el público no compraba orgánicos. Ahí apostamos a lo bueno del marketing, al branding, el maridaje, todo se puede ensamblar, generar alianzas. Y eso se logró, el negocio se sostiene”, define Bayala. 

“Como tantos otros alimentos, la yerba tiene injerencia de fertilizantes, herbicidas y demás. A partir de eso, traté de indagar un poco más sobre qué era del mundo de la yerba. Sabía obviamente que se tomaba mate, sabía lo importante que era la yerba para la Argentina y para los argentinos, pero me preguntaba qué podríamos hacer para mostrarle al sector yerbatero, dentro de las posibilidades que había, que era mejor lograr tener éxito haciendo una yerba orgánica, tratando de que estuviera libre de la mayor cantidad de agroquímicos posibles y a la vez que pudiera tener las prácticas más lógicas desde lo ambiental y lo social. Que quizás habría que hacer una marca de yerba, quizás habría que presentar ese antecedente, no porque no existiera o no hubiera otras marcas que lo hagan. De hecho, existen. Pero sentía que a lo mejor era una linda idea, un buen ejercicio. Si esto me surgió como inquietud, por qué no indagar cómo hacerlo efectivamente. Sin un socio, con una iniciativa muy independiente, empecé a ver algunos productos orgánicos que ya existían y así fue como empezó el viaje. Me di cuenta que el mundo de la yerba, así como tiene muchas cosas interesantes, tiene muchísimos pendientes. Necesita muchísima apuesta y muchísimo apoyo económico social. Me daba la impresión de que era una buena oportunidad”.

La oportunidad se convirtió en realidad. Porongo proyecta vender este año 40 mil kilos de yerba mate, con una interesante porción del mercado en el centro del país. Y compran toda la yerba a un productor de Campo Viera, que recibe un precio en promedio alrededor de 70 por ciento por encima de la yerba tradicional.

“Seguimos siendo una marca muy chica. Pero hoy quizás para Porongo, es más sencillo tratar de ingresar haciendo las cosas de determinada manera que quizás como para marcas más grandes que vienen sosteniendo una gran escala”. 

¿Se entendió esa relación de sustentabilidad con los productores, con los proveedores?

Fue el centro del tema y lo que nos estamos demostrando a nosotros mismos, nuestra tesis por decirlo de alguna manera. Yo tenía la sensación al principio de este viaje, hace cinco años, que una de las razones por las que la gente no  compraba orgánicos, o no optaba por lo orgánico, es porque viene con un discurso medio heavy, un discurso medio complicado, con una cosa no muy cercana, incluso aburrida. Y que, si nosotros utilizábamos lo positivo, el branding, lo positivo de Porongo, por decirlo de alguna manera, que es un elemento importante, el paquete, el nombre que puede ser fuerte, muy sonoro, todo eso puede confabular positivamente. Si no, podía quedarse en una burbujita. Pero puede llegar a ganar más adeptos, puede ganar más gente, puede despertar una pasión, esa parte de la tesis nos estamos dando cuenta. Cómo negocio nos va muy bien, el producto es muy bueno, el negocio se sostiene y estamos reinvirtiendo porque entendemos que lleva años de comprensión lectora, crecimiento y demás. Estamos actuando con nuestro negocio, cómo actuaríamos con un campo orgánico, lo esperamos, tenemos paciencia, dejamos a la tierra descansar, cuando tenemos la planta la hacemos secar naturalmente. No apuramos los procesos. Todo lo que tiene que ver con los procesos, se hace naturalmente. Podemos hacer eso, en mérito a que no estamos imponiendo una urgencia económica, o una ambición excesiva, estamos siendo ambiciosos en muchos sentidos, pero no en el sentido que funcione comercialmente, en el sentido de que ojalá logremos mostrar y crecer y que el mundo yerbatero pueda comprender mejor y pueda hallar más aliados en un nuevo paradigma.

En esa línea, Misiones tiene un largo camino por recorrer. Son pocos los productores que tienen yerba orgánica certificada, pero el rumbo es ese. Incluso la apuesta es a dejar de utilizar el glifosato en la chacra. 

¿Crees que hay mercado, hay opciones para otros productos de la yerba? Porque es el debate que hoy se está dando en Misiones, el mercado interno crece poco, el mercado externo hoy no está comprando por crisis, por la guerra. ¿Hay lugar para la yerba?

Sí, yo creo que hay un gran lugar. Creo que tiene que ver con los energizantes. Creo que todo lo que tenga que ver con los derivados, en cuanto a jugos y demás de la yerba, sin duda. También hay otro lugar entre la combinación entre la yerba y el cannabis. Es una gran posibilidad que se está abriendo, respecto de algo que sea energizante, pero que a la vez no te ponga la cabeza o el cuerpo desde un lugar excesivo, en esa especie del mix que puede surgir. Creo que el mundo de las kombuchas, tiene mucho para beneficiar al ingreso de la yerba. Mi respuesta es que sí, yo creo que hay mucho, hay buenos ejemplos en Alemania, los derivados de la yerba como jugos van bien, en Estados Unidos también. Ahí tenemos unos precedentes o unas puntas de lanza. Con una caída de los azúcares y las gaseosas en todo el mundo, con toda una generación consciente, eso puede funcionar. El ejemplo de Guayaki ustedes lo conocen bien. Por eso, creo que viene de la mano de un tercer y un cuarto movimiento, te diría que son tectónicos, aparejados con una conciencia social y una conciencia ambiental. Ahí es donde los jugadores no solo tienen que pensar en marketing, sino es muy fácil: “Agarrás un poco de yerba, aplicás a dos o tres latitas de cosas y demás”. No, esto viene de la mano de un público, esto lo puedo extender a todas las demás marcas. Por eso, Porongo no es una marca que viene a sermonear, en realidad lo que creo que Porongo puede hacer bien, es inspirar, señalar, colaborar con el resto de la industria, para decir que está viniendo por acá. Tenemos experiencia en otras dimensiones de los negocios que las nuevas maneras de comprender marcas y demás, tienen una consciencia muchísimo más estereofónica, por así decirlo. Más lugares donde comprenden, te dicen: “No sos una buena marca solamente porque sos cool, porque tiene buen sabor, sos una buena marca por una polifonía de cuestiones en las que incluyo, en el centro, cómo se trata al planeta, y cómo se trata a los humanos”.

Un nuevo concepto, que tiene que ver también con lo que surge de la pandemia. Cambiar un poco la mirada sobre el mundo.

Nosotros somos pre pandemia. Pero hemos escuchado algunas investigaciones, cosas de la segmentación donde hay que tener cuidado, porque hay fundamentalismos de segmentaciones. Por ejemplo, uno que es terrible es el que habla de consumidores, creo que ahí es donde tenemos que cambiar la cabeza, cuando hablamos de consumidores, hablamos de mentes parcializadas, de personas que eligen en función de lo que van a consumir. Esto no es así, el ser humano que opta eventualmente en un segundo de su vida, por una marca sobre otra, no lo hace por un hecho de consumo exclusivamente. Lo hace por un hecho de conciencia, lo hace porque elige esto como persona, porque le parece mejor por tal y cual cosa, porque entiende como ciudadano que está bien, porque entiende como terrícola que esto funciona para el planeta. Hay tantas dimensiones que exceden al consumidor. Por eso, las empresas que piensan en el público cómo consumidores, ya empezaron perdiendo el partido. Las empresas que piensan en el público como personas, como ciudadanos, con ideas y con derechos y que comprenden las ideas y derechos de otros, tienen una comprensión más completa de quiénes estamos hablando. Yo creo que siempre estuvimos hablando de eso, el problema es que las empresas en un momento commoditizaron, por decirlo de alguna manera marketinera, su pensamiento, a una variable simplista, de marketing barato, en donde se subtrataban todos los temas. Si le decís tal nombre, si pones tal frasecita, todas esas generalizaciones llevan a errores muy grandes.

Bayala entiende que la Argentina tiene un potencial enorme post pandemia para agregar valor a, por ejemplo, las materias primas alimenticias. Y aquellos países que arranquen primero con manufactura sostenible, producción industrial ecológica y sana, productos de nutrición saludables y orgánicos, pueden llegar a tener una ventaja competitiva enorme.

Viene muy bien esto, con tus conocimientos de marca y de marketing, ¿pensás que se abre un nuevo capítulo más allá de las empresas, más allá de la yerba…? El usuario y el consumidor, ¿somos más conscientes de que hay que ser mejores?

Creo que el público ya se dio cuenta hace bastantes años. Las empresas tardan más en darse cuenta, porque venían muy americanizadas en su pensamiento de mercadotecnia o marketing, o lo que fuera, con un pensamiento estándar. Y los estándares son siempre muy tentadores, porque organizan y la complejidad de un negocio es enorme. En la medida que puedas estandarizar los procesos lo máximo posible, simplificás. Así como haces una planta industrial, creas una matriz, repetís un producto, testeas algo, estandarizás tu forma de trabajo, también estandarizás en lo que crees, la manera en que eso le llega como oferta al público, eso incluye al marketing y la comunicación. Creo que las empresas se han dado cuenta que es necesario tener un re-pensamiento, que es muy caro al principio, lo mismo que una matriz, es muy caro pensar de entrada. Pero, una vez establecidos estos estándares nuevos y ese pensamiento nuevo, es mucho más sencillo, más honesto y más productivo el vínculo. Y no hablo solo por productivo en el sentido de la guita que te pueden dejar esos ciudadanos que te eligen. No, es mucho más productivo porque podés tener nuevos socios, tener nuevas ideas, tener coparticipación con las personas que te eligen como marca y que elijan que tu marca sea negocio para otras cosas. Incluso se pueden hacer hasta nuevos productos, nuevos servicios, nuevas cosas, se pueden compartir las tierras para el cultivo de otra manera. O sea, se puede pensar mucho más creativamente, y se puede hacer que tu negocio también, refleje eso. Pero, eso requiere pensamiento, estar ahí, presencia, que los dueños estén más cerca de los negocios, de la realidad. Estas son decisiones, cuando son un poco más aventuradas, o audaces, que no las puede tomar un ejecutivo contratado, las tienen que tomar dueños, directorios, gente que está más cerca de la operación. Hay otro problema, que de alguna manera estamos observando hoy, que tiene que ver con la manera que toman las decisiones las corporaciones gigantes en donde hay una lejanía muy enorme entre la parte ejecutiva y la parte anónima, que son los responsables finales, gente que no tiene nada que ver con el negocio. Vamos a poner este ejemplo, nosotros somos unos dueños que en principio no tenemos nada que ver con el negocio, pero somos muy visibles y muy presentes. Hablamos con mucha gente que está hace años en este negocio y entiende, nos hemos nutrido. Esa distancia cortita que tenemos con esa realidad, nos lleva a poder comprender, a tomar decisiones más audaces.

¿Estás en contacto con la yerba, estás empapado de lo que pasa en Misiones y en Argentina en particular?

En Misiones tenemos a dos personas que van constantemente, que están permanentemente relacionándose, viajando, yendo y viniendo. Mi relación es otra, obviamente estoy mucho tiempo en Londres, pero estoy en relación directa con Argentina. De modo que a mí me interesan muchísimo las iniciativas en Argentina, comerciales y sociales. Y es desde ahí, donde sumamos perspectivas. Yo no me la doy de experto en Argentina, de Misiones, mucho menos de la yerba, pero me alcanza con saberme muy argentino, querer mucho al país y sentir que es posible. También soy consciente que en cada industria y qué, en cada terreno, hay mucho cinismo, de: “Bueno ya vas a ver cómo se la van a pegar, de fíjate que están diciendo esto, pero ya los vamos a encontrar en la esquina”. Tenes un poco de todo eso, pero es una cuestión de permanencia, de persistencia en determinados valores, es tiempo, más conducta.

Te sentís muy argentino decís, ¿Cómo ves a la Argentina a la distancia? 

De una manera dramática, y otra no dramática. La manera dramática es que tenés muchísimos elementos para decir que Argentina es un caso perdido. Yo no creo en absoluto que sea un caso perdido, creo que es todavía un caso no encontrado. En el sentido de que todavía, no ha encontrado la corriente correcta, pero eso uno lo puede tomar como malo o bueno. Vamos a ver cómo esto se puede tomar como bueno, vamos a suponer que Argentina es un país que en 1870 se subió a una ola preindustrial, o industrial fuerte, que luego de la industrialización se aceleró y multiplicó y sumó decenas de habitantes en ocho ciudades muy importantes, muy grandes de 10 millones de habitantes cada uno, de 12 millones de habitantes cada uno, y un resto del país muy desarrollado, muy pujante, pero con el viejo paradigma. Tendríamos una tierra desbordada poblacionalmente, una cantidad de formas de intercomunicación de esas ciudades que serían muy difíciles de desactivar para volver a empezar. Pero eso no se dio. A esa ola no nos subimos completamente, nos subimos tan imperfectamente que todavía hay un mundo por descubrir. La Patagonia sigue siendo un territorio casi inexplorado, en muchos sentidos, tiene pocos dueños, estoy hablando en generalizaciones. El interior del país tiene limitaciones en los avances agrícolas. Las ciudades fuera de Buenos Aires, Rosario y Córdoba, siguen siendo ciudades chicas. Incluso en el paradigma de lo que estoy diciendo que pudiera haber sido, como si fuera Estados Unidos, Buenos Aires queda chica a esa idea. Entonces ¿qué quiero decir? Que probablemente la Argentina esté en un libro de historia en los próximos siglos, esperando al próximo movimiento. Que honestamente le confío más que al movimiento anterior. Si yo me fuera del planeta, pienso en el mejor avance medioambiental, con una consciencia distinta en donde el capitalismo tiene que tener pautas más humanas, más comprensivas a otra escala, me subiría a ese otro y esperaría. Y sí. Argentina no está así por un plan, que tiene que ver con esperemos a esa ola y mientras tanto seamos un desastre. Pero pasó, y si pasó,  uno puede consolarse de alguna manera,  con que Argentina todavía no sólo no está perdida, sino que no se ha encontrado, que probablemente se encuentre en ese rumbo. Eso es una esperanza que yo guardo y es quizás una de las pocas esperanzas que uno puede tener con respecto a algo que si no, es visto como una calamidad. Sí, por supuesto que tenemos capital humano que sigue siendo extraordinario, una inquietud educativa que tiene el argentino, sea educado o no, que es contagiosa, que tiene que ver con la curiosidad, muy, muy grande. Creo y espero que hayamos tenido suficientes experiencias malas de cómo nos llevamos como ciudadanos y cómo nos llevamos en la política, para entender que necesitamos re- relacionarnos. Así que estamos esperando.

¿Podrías decir tranquilamente quiero invertir en la Argentina, vuelvo a invertir en la Argentina?

Lo hago, mira estoy invirtiendo ahora, estamos invirtiendo en un proyecto que es una mezcla entre educativo e inmobiliario. Es un emprendimiento pequeño, estamos haciendo un lugar, que va a ser un centro de estudios de comunicación. En principio va a ser en Buenos Aires, pero me gustaría poder producir ejemplos parecidos en el resto del país. Yo soy porteño, así que me sale así, al principio algunas cosas. Porongo por suerte tiene que ver con Misiones, porque mi papá en algún momento tuvo que ver con Misiones, mi abuelo también en su momento viajaba bastante a Misiones y al Chaco. Pero, constantemente estoy pensando en cosas, de hecho, tenemos un negocio que no solamente tiene que ver con Porongo, sino con nuestro trabajo de comunicación. Trabajamos con Andes Origen, que es una cerveza que ha nacido con nosotros, como marca y como concepto y es argentina, es Quilmes Argentina. La verdad es que hay mucho que nos relaciona con Argentina, esa apasionante Argentina en ese sentido.  Y colaboro con proyectos, algunos de ellos sociales y con muchas fuerzas políticas, no en el sentido de hacer campañas proselitistas, no es mi interés ni el de New, para nada porque no queremos entrar en esa discusión, ni comercializar con eso, pero sí con cuánto político me puedo llegar a sentar a charlar sobre pautas de comunicación, lo trato de hacer.

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