Escriben Juan Carlos Gómez y Marcos Aramburu. Entre el boom de la digitalización que trajo consigo la pandemia y las consecuencias del confinamiento, el panorama sobre el futuro de las tiendas físicas no parecía nada alentador. Más bien, parecía estar polarizado: se digitalizaban o desaparecían. Pero los extremos no son buenos amigos y eso lo demostraron los datos de un estudio reciente que realizamos junto con Euromonitor. Es cierto que, como consecuencia del contexto mundial, las ventas minoristas en Latinoamérica decrecieron durante la pandemia. Sin embargo, las ventas minoristas por comercio electrónico aumentaron un 54% en Latinoamérica, con picos de 87% en países como Perú¹.

¿Cómo es posible? Según el estudio, al 70% de los consumidores latinoamericanos no les importa dónde compran (online u offline), mientras puedan obtener el producto que desean.² De hecho, el 78% disfruta de comprar tanto online como en tiendas físicas.³ También, todo parece indicar que, hacia 2025, el comercio electrónico no solo crecerá un 96% en la región, sino que también representará casi la mitad (43%) del crecimiento total de las ventas en retail de la región. Sin embargo, estas predicciones no significan para nada la extinción de las tiendas físicas.⁴ Es más, estas seguirán representando el 57% del crecimiento y el 82% de las ventas totales hacia 2025.⁵ Las tiendas no desaparecerán, sino que se transformarán. Y frente a este panorama, el futuro de las tiendas online se vincula directamente con la omnicanalidad.

Los minoristas omnicanales serán los ganadores

La omnicanalidad ya no es un diferenciador, es fundamental. Y quienes sean capaces de brindar tanto servicios en línea como interacciones físicas se ubicarán en el podio. El secreto está en dejar de pensar al comercio electrónico como una plataforma separada de las tiendas físicas. Por el contrario, debemos comprender que el mejor canal es el que funciona para el consumidor, el que mejor satisface sus necesidades. Y que nuestro éxito residirá en el tipo de experiencia que podamos ofrecerle a través de los distintos canales que formen parte de nuestro comercio.

De este modo, las tiendas físicas seguirán ocupando un lugar importante en el viaje de compras, pero los minoristas deberán transformarlas en centros de experiencia que no solo sirvan como un punto de compra, sino también como un punto de servicio al cliente y de prueba de productos como parte de su estrategia omnicanal. Un claro ejemplo es el de las tiendas especializadas en productos electrónicos. No solo ofrecen una amplísima variedad de productos en línea, sino que también están incorporando catálogos digitales en el comercio físico para que los consumidores realicen una búsqueda, hagan ellos mismos una curaduría de los productos que quieren probar e, incluso, puedan adquirirlos. Invertir en tecnologías será fundamental para ofrecer una experiencia de compra superadora, en la que el cliente sienta que tiene el poder de elegir.

Los 4 desafíos de una estrategia ganadora

La omnicanalidad, sumada a los cambios impredecibles de las necesidades del consumidor, presenta algunas barreras para su desarrollo en Latinoamérica. De acuerdo con las entrevistas de mercado, las principales son:

1. los altos costos de implementación,
2. la compleja integración con otros canales,
3. los bajos márgenes de ganancias a corto plazo,
4. que los estratos de management/ejecutivos tradicionales aún consideran innecesarias estas estrategias de adaptación e inversión.

Sin embargo, seguramente ayude a impulsar el cambio el pronóstico de Euromonitor: hacia 2025, los retailers que sigan estrategias de omnicanalidad crecerán más que aquellos que se enfoquen exclusivamente en experiencias online o en experiencias presenciales.

Este se registrará con mayor fuerza en México, donde la omnicanalidad aumentará un 165% y representará un 87% de las ventas totales.⁷

Sabemos que existe un doble propósito natural de todo negocio de generar resultados hoy y desarrollar resiliencia para mañana, en un contexto en el cual ese mañana es cada vez más difícil de predecir. Sin embargo, es importante distinguir que ya no se trata de elegir entre uno y otro: los aprendizajes para el negocio de hoy prepararán a nuestros negocios para el éxito futuro. Entonces, en los próximos 5 años, los minoristas que quieran obtener los mayores beneficios deberán combinar sus experiencias digitales y en la tienda. Y, para lograrlo, el único camino posible es la transformación digital.

Para escuchar de la mano de líderes de industria, puedes visualizar on-demand el contenido exclusivo del Retail Leadership Circle, donde repasamos un estudio de estrategias de crecimiento de Retail hacia el 2025, cómo reconocidos líderes de la industria logran un balance entre generar resultados hoy y construir para el largo plazo, y cómo Google puede ayudarte a preparar tu negocio para lo que viene.

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