Por qué la agilidad es un superpoder para los especialistas en marketing
Escribe George Popstefanov, CEO, PMG. La agilidad es fundamental para que el marketing digital sea exitoso. Pero George Popstefanov, director general de la agencia PMG, dice, además, que puede afectar profundamente a toda tu empresa.
Dado el panorama tan dinámico de hoy, es más importante que nunca que las marcas sean ágiles. Pero ¿cuántos especialistas en marketing pueden decir que transitaron el último año y medio con agilidad?
La realidad es que hay varios factores que limitan lo ágiles que podemos ser: cómo operan nuestras empresas, cómo diseñamos nuestros presupuestos, cómo formamos equipos, cómo invertimos año con año y qué hacemos con las expectativas de las partes interesadas en nuestro negocio. Independientemente de en cuál de estas situaciones se encuentre tu empresa hoy, la aceleración de los avances tecnológicos y los cambios continuos en el comportamiento de los consumidores hacen que la agilidad sea esencial para nuestros planes y su ejecución.
La buena noticia es que todos los especialistas en marketing tienen la oportunidad de ser más ágiles, a fin de permitir que sus marcas obtengan nuevos beneficios en cada etapa del recorrido del cliente. Vemos que muchas empresas consiguen crecer, incluso en medio de tantos cambios imprevistos, gracias a que mejoran el entendimiento en tiempo real de los consumidores. Para lograrlo, recurren a fuentes de datos unificadas y a eliminar las distancias entre los datos, las estadísticas y la acción. Al aprovechar las oportunidades de transformación, las empresas logran captar el alcance o los ingresos que, de otra forma, podrían perderse.
Reduce las distancias entre los insights, la acción y el impacto
Nuestros mundos online y offline ahora están perfectamente interconectados, pero muchas empresas no han logrado todavía reflejar estas conexiones. Las empresas y las operaciones de marketing que son ágiles por diseño pueden adaptarse más rápidamente para encontrar a los consumidores donde estos se encuentren, tanto ahora como en el futuro.
Para ser ágil, primero es necesario que tengas una idea clara y completa de tus métricas (es el punto de partida para obtener estadísticas de inmediato) y decidas las acciones adecuadas para que, en última instancia, obtengas buenos resultados. Esto se vio con claridad en el último año, ya que el comportamiento de los consumidores cambió rápida y radicalmente a causa de la pandemia. Eso aceleró la evolución incremental hacia cambios transformadores en la forma en que las personas trabajan, compran y viven.
Nuestros mundos online y offline ahora están perfectamente interconectados, pero muchas empresas no han logrado todavía reflejar estas conexiones.
En el trabajo con nuestro cliente SurveyMonkey, la plataforma líder del mundo en encuestas y comentarios, nos enfrentamos al desafío de unificar 27 fuentes de datos, 71 métricas y más de 100 eventos de conversión en siete productos para obtener el primer panorama integral de lo que estaba sucediendo en la empresa en tiempo real. Gracias a la creación de un conjunto de datos unificado de varios canales, SurveyMonkey pudo comenzar a segmentar los datos de toda la empresa, lo cual le permitió mejorar la forma en que lanza nuevos productos y soluciones personalizadas. Debido al COVID-19, se clausuraron los eventos presenciales que SurveyMonkey utilizaba para generar clientes potenciales, pero la empresa pudo rápidamente crear productos nuevos, tales como las encuestas con comentarios de los empleados sobre el COVID-19, a fin de satisfacer nuevos requisitos de los clientes que no existían un año antes. Eso le permitió seguirles el ritmo a los cambios.
Actúa sobre las dinámicas necesidades de los consumidores y las partes interesadas
Nos gusta referirnos a este conjunto de datos unificado de varios canales como “motor de inteligencia”. Una vez que lo implementes, comenzarás a notar las tendencias, los indicadores y las preferencias de los clientes con mayor claridad. Este nivel de comprensión permite un marketing ágil para adaptarse y responder a las nuevas necesidades y los cambios en el comportamiento, tanto los que se habían predicho como los inesperados.
Cuanto más rápido puedan movilizarse las estadísticas de los consumidores para pasar a la acción, más ágiles podremos ser para satisfacer las necesidades de los clientes en el momento.
Cuando The Container Store se vio forzada a cerrar las tiendas físicas por la pandemia, nuestra inteligencia detectó la oportunidad de atraer a los compradores que nunca antes habían comprado en línea. Superpusimos los datos provenientes de las tendencias de quedarse en casa, como hogar y jardín, maquillaje, cuidado personal y “hazlo tú mismo”, y realizamos importantes actualizaciones para satisfacer las expectativas de los clientes, como el envío gratis, más opciones de devolución, promociones y ofertas. Como resultado de modificar rápidamente su estrategia en línea y quitar las barreras para las compras, The Container Store tuvo un récord de nuevos clientes y ventas en línea por primera vez en abril. Cuanto más rápido puedan movilizarse las estadísticas de los consumidores para pasar a la acción, más ágiles podremos ser para satisfacer las necesidades de los clientes en el momento.
Destraba la transformación digital
La agilidad se convierte en un verdadero superpoder cuando permite que los especialistas en marketing causen impacto más allá de las decisiones de marketing y las campañas. Esto se debe a que, una vez que combinamos datos excelentes y la inteligencia con un sesgo orientado a la acción, podemos informar cómo ejercer influencia y lograr cambios en otras partes de nuestra empresa para mejorarlas. Las formas en que contratamos, empoderamos a nuestros equipos, lanzamos nuevos productos o construimos nuevas líneas de servicio, todas pueden reformularse en torno a las necesidades de nuestros clientes con una velocidad y a una escala sin precedentes.
La agilidad es mucho más que marketing. Significa estar abiertos a probar y aprender de forma rápida y transparente para responder a las nuevas demandas.
En 2020, cuando Old Navy decidió lanzar una línea de mascarillas no planificada, nos asociamos para diseñar y ejecutar un plan de medios flexible para el embudo completo en solo 30 días. Para ello, combinamos la búsqueda, redes sociales pagadas, influencers, afiliados, programática, podcasts, publicidad digital en exteriores, ampliación de las RR. PP. y patrocinios del newsletter para generar reconocimiento, participación y transacciones. Todo el plan fue no solo una gran apuesta al comercio electrónico para una marca basada en tiendas físicas, sino que también creó un flujo de ingresos que ofreció una solución muy necesaria para las personas que intentaban seguir las recomendaciones de las autoridades sanitarias. Además, les otorgó valor a los accionistas de Gap.
La agilidad es mucho más que marketing. Es la estructura, la capacitación y la forma en que orientamos las líneas de servicio e interactuamos con los clientes. También significa estar abiertos a probar y aprender de forma rápida y transparente para responder a las nuevas demandas. Asimismo, es mucho más que solo acelerar la transformación digital. Se está convirtiendo en la palanca más importante que los especialistas en marketing tienen para posicionar y organizar sus empresas, productos y marketing para el futuro.
Los datos y las estadísticas no son solo útiles para optimizar nuestras campañas. También son cada vez más importantes para guiar nuestras decisiones estratégicas; dar forma a cómo se implementan los presupuestos por día, semana y mes, y ayudarnos a realizar predicciones más avanzadas durante los cambios, tanto los planificados como los imprevistos. Los especialistas en marketing capaces de utilizar la agilidad como un superpoder serán los guías en un mundo emocionante de oportunidades comerciales y de marketing y serán los encargados de identificar iniciativas de crecimiento para sus organizaciones.
