Las 10 tendencias en comunicación estratégica y relaciones públicas para 2024

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Escribe Alejandro Álvarez Nobell – Desde hace 10 años, el Latin American Communication Monitor (LCM) es el mayor y más prestigioso estudio científico del campo de la comunicación estratégica y las relaciones públicas de América Latina.

Según sus directores, Dr. Alejandro Álvarez-Nobell y Dr. Juan-Carlos Molleda, “ha propuesto contribuir al desarrollo disciplinar y profesional de la comunicación estratégica y las relaciones públicas, evaluando las tendencias y cambios que se están produciendo en América Latina y sumando al debate global su propia cosmovisión”.

El estudio es organizado por EUPRERA, contando en la presente quinta edición (2022-2023) con el apoyo de 34 Universidades y las principales Asociaciones del sector, logrando una participación de 1.134 profesionales de 20 países; con un alcance potencial de 20.000 profesionales de la comunicación estratégica y las relaciones públicas de Latinoamérica de comunicación. El LCM es una de las principales referencias académicas con 1.210 citas y 141 entradas en Google Scholar. 

Al respecto, Dra. Ángeles Moreno, Past-President de EUPRERA y fundadora del LCM y Dr. Ansgar Zerfass, Lead researcher Global Communication Monitor afirman: “el diagnóstico independiente, basado en estándares científicos, ha permitido interpretar y anticipar certeramente las tendencias del sector y ello ha tenido utilidad y valor para los profesionales. Ese es nuestro compromiso.”

El último informe del LCM aporta evidencia sobre el debate respecto de la diversidad, equidad e inclusión (DEI), el liderazgo empático; la digitalización de los departamentos de comunicación y las agencias (CommTech); los temas estratégicos que moldean la profesión; las dinámicas y retos de la consultoría en comunicación; los salarios; y las características de departamentos excelentes de comunicación

“Sin duda, los resultados constituyen la agenda de debate para la formación, la investigación, el ejercicio profesional y la función social que la comunicación en la organizaciones tiene, desde las especiales particularidades que tiene América Latina”, afirman el Dr. Álvarez-Nobell, investigador en la Universidad de Málaga, España y el Dr. Molleda, decano de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Oregon, Estados Unidos . 

Así, el LCM ofrece un extenso informe disponible para descargar de forma gratuita, en el que se puede profundizar, del que destacan esta 10 tendencias en Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas sobre las que se discutirá en 2024: 

  1. Las acciones sobre la diversidad, equidad e inclusión (DEI) refuerzan la confianza de los stakeholders.
  2. El liderazgo empático aumenta el compromiso, mejora la salud mental y disminuye la rotación laboral.
  3. La digitalización (CommTech) tendrá un impacto transformador en la profesión y los métodos de trabajo.
  4. Los beneficios de usar CommTech de diferentes maneras supera ampliamente sus posibles inconvenientes y riesgos.
  5. La consultoría externa en comunicación representa la mitad de la actividad y se vuelve más relevante, diversa y compleja.
  6. Fortalecer el rol de la función asesora de comunicación para apoyar decisiones de altos cargos es un tema estratégico clave.
  7. Se profundiza la necesidad de conectar las estrategias de la organización con la comunicación.
  8. La sostenibilidad sigue estando fuera del top-five de prioridades en la gestión de la comunicación.
  9. Las mujeres ganan menos: la brecha salarial de género continúa siendo un desafío en la profesión.
  10. La búsqueda de excelencia en comunicación, un vector de competitividad en crecimiento para el sector. 
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El LCM forma parte del Global Communication Monitor impulsado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) que en 16 años ha encuestado cerca de 50.000 profesionales en más de 80 países. Además de la región latinoamericana, el estudio se complementa con capítulos en Europa (ECM), Asia-Pacífico (APCM) y Norteamérica (NACM). 

“Lo que distingue a estos estudios son sus sólidos estándares empíricos basados en las exigencias científicas en Ciencias Sociales. A diferencia del conjunto de estudios producidos por la industria, nuestros resultados son independientes y están validados científicamente”. Prof. Dr. Ansgar Zerfass. Lead researcher Global Communication Monitor (EUPRERA)

La edición 2022-2023 cuenta con el patrocinio del Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE); del Instituto de Relaciones Públicas (IPR); de la Universidad de Oregón (Estados Unidos) y del Campus Creativo de la Universidad Latina de Costa Rica.

“El Latin American Communication Monitor (2022-2023) se alinea a nuestro claro  compromiso por impulsar iniciativas que promuevan la cultura de la comunicación y el acceso a la información”. Dr. Dante Mossi Reyes, Presidente Ejecutivo del Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE).

“Este informe revela las corrientes y subcorrientes predominantes que dan forma a nuestra industria. En línea con nuestra misión de realizar, compartir y patrocinar investigaciones que importen a la profesión, el LCM 2022-2023 es un excelente ejemplo de esto, un estudio crítico que crea aspiraciones y metas de crecimiento para nuestro campo en América Latina”. Ph.D. Tina McCorkindale, President and CEO of the Institute for Public Relation.

Además, apoyan académicamente, el Grupo de Investigación en Regeneración, Bienestar y Comunicación Positiva ReBiCom UMA Network de la Universidad de Málaga (España); el Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos (España); el Grupo de Investigación en Estudios en Comunicación (GRECO) de la Universidad de Medellín (Colombia) y la Red Latinoamericana de Investigación en Comunicación Organizacional (RedLAco).

Diversidad, equidad e inclusión (DEI) es un desafío relevante para la profesión.

Si bien más del 50% de profesionales participa en debates globales sobre Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) y lo considera un tema muy discutido en la profesión a nivel nacional, sólo un 20 % lo posiciona como uno de los principales temas estratégicos para los próximos tres años. Los debates sobre DEI son más intensos para cargos directivos 60 % y más prominentes en países como Brasil, Puerto Rico y Chile, mientras que en Venezuela, Perú y República Dominicana son menos relevantes.

Las empresas cotizadas en bolsa y las consultoras/agencias muestran un mayor interés en DEI en comparación con el sector público. Por encima del 80 % de profesionales destaca que las acciones relacionadas con DEI y la coherencia entre el hacer y decir respecto al tema resulta crucial para mantener la confianza de los stakeholders internos y externos.

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Otro dato relevante es que sólo un 36 % de quienes participaron del estudio aseguran que los departamentos de comunicación son los principales responsables de las iniciativas relacionadas a DEI y un 62 % manifestaron que trabajan con otros departamentos (como recursos humanos) en esta temática. Un 48 % considera como máxima responsabilidad de departamento evaluar y afinar los planes y contenidos sobre DEI; seguido por un 47 % por el desarrollo de planes para la comunicación de la temática. Las diferencias significativas en género, edad, estatus socioeconómico y opiniones políticas afectan las percepciones respecto a DEI en diferentes tipos de organizaciones.

CommTech. Una tendencia poco debatida y aplicada que cambiará la profesión.

El estudio muestra que solo el 30 % de los profesionales de la comunicación en América Latina sigue de cerca el debate sobre CommTech. Sin embargo, entre el 65 % y el 70 % cree en su impacto transformador en la profesión y los métodos de trabajo. A pesar de que el 80 % de las personas encuestadas señala los beneficios de CommTech, aproximadamente un tercio considera que tiene desventajas en la comunicación con stakeholders y los flujos de trabajo.

Solo el 11 % de los departamentos de comunicación y agencias ha adoptado completamente CommTech. Los desafíos para la adopción se encuentran en deficiencias organizacionales, como barreras estructurales (47 %) y tareas/procesos de comunicación no preparados para la digitalización (46 %). Para avanzar, se necesita la colaboración de todas las partes, incluyendo asociaciones profesionales, departamentos de comunicación, agencias y profesionales. Se requieren ideas creativas y estrategias motivadoras para acelerar la digitalización en el campo de la comunicación.

El liderazgo empático aumenta el compromiso, mejora la salud mental y disminuye la rotación laboral.

El 81 % de las personas encuestadas ha experimentado empatía en sus líderes, y el 77 % nota un aumento en el último año. Las principales manifestaciones de empatía incluyen: atención y escucha (80%), preocupación por el bienestar de otras personas y mostrar sensibilidad y comprensión (79%) e identificar las fortalezas y limitaciones de quienes integran el equipo (79%). Las consultoras y agencias tienen líderes con mayor empatía. A pesar de esto, el 30 % planea cambiar de trabajo.

En cuanto a la salud mental, el 72 % duda de la importancia de su labor, pero el 56 % se siente utilizado/a, aunque el 86 % se considera capaz de resolver problemas. Quienes trabajan en consultorías y agencias tienen mayor compromiso, mejor salud mental y menos rotación laboral. Las personas de género masculino muestran mayor compromiso laboral y participación, mientras que las personas profesionales más jóvenes están menos satisfechas y tienen mayores intenciones de cambio laboral. En conclusión, el liderazgo empático mejora el compromiso y la salud mental en la gestión de comunicación, lo que puede tener un impacto positivo en diversas áreas sociales.

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